[designcase] Cumulus Park door Studio Dumbar

Cumulus Park is het innovatiedistrict in Amsterdam-Zuidoost. Allerlei organisaties, publiek en privaat, groot en klein, werken er samen aan oplossingen voor grootstedelijke en maatschappelijke vraagstukken en doen er onderzoek naar nieuwe technologieën.

In gesprek met met programma manager Irene Duyn van Cumulus Park en strategy director Studio Dumbar (part of Dept) Tom Dorresteijn, samen met zijn designbureau verantwoordelijk voor de visuele identiteit van Cumulus Park.

Hoe zorgen we ervoor dat de stad van de toekomst leefbaar blijft, dat mensen er veilig en gelukkig wonen en hoe kan de identiteit van Amsterdammers beschermd worden in een digitale wereld? Zomaar wat voorbeelden van vraagstukken die in Cumulus Park moeten worden beantwoord. Initiator is ING en samen met de Gemeente Amsterdam, het ROC en de Hogeschool van Amsterdam en een breed scala aan partners als TU Delft, Plug and Play en Teeming is Cumulus Park ontstaan. Dorresteijn: ‘Cumulus Park is een initiatief dat door de leden van de Raad van Bestuur van ING is genomen. Het gaat over innovatie, over kritisch zijn op je eigen businessmodel en het inzicht dat het door de complexe technologische ontwikkelingen steeds vaker betekent dat je innoveert in samenwerking met anderen. Na een grondige, internationale oriëntatie, trok ING de conclusie dat je voor werkelijke innovatie radicale en ambitieuze stappen moet durven zetten. ING is wel de initiator, maar het district staat open voor iedereen en moet een eigen dynamiek krijgen, een eigen aantrekkingskracht, een eigen uitstraling. Vandaar de behoefte aan een eigen naam - ontwikkeld door Skriptor Zigila - en een eigen branding en identity.’

Breder publiek
‘We stonden voor best een flinke uitdaging’, vervolgt Duyn. ‘Een nieuw merk bouwen gericht op veel verschillende doelgroepen, dat zowel in een fysieke als digitale omgeving onderscheidend moest zijn, dat als merkwaarden innovatie en verandering uitdraagt, maar tegelijkertijd herkenbaar is, en voor een initiatief dat nog jaren in ontwikkeling zal zijn en daarmee zelf ook niet statisch is. We hebben een aantal bureaus gevraagd waarvan we wisten dat ze strategische merkvraagstukken konden oplossen, verder keken dan de gebaande paden en een vernieuwende reputatie hadden op het gebied van merkontwikkeling. Daaruit hebben we de keuze voor Studio Dumbar gemaakt.’
Cumulus Park moet niet alleen als innovatiedistrict dienen, maar ook een aantrekkelijk gebied zijn voor allerlei bezoekers. Door ook cultuur en horeca aan te bieden, wordt een breder publiek uitgenodigd. Dorresteijn: ‘Dat moest de visuele identiteit dan ook uitstralen en dan kun je het hele gebied branden, zonder “logo’s te plakken”. De identiteit moest zinvol, mooi en uitnodigend worden.’
Studio Dumbar bracht het grotere geheel terug tot de kern en stelde vast dat het bij innovatie - en zeker bij Cumulus Park - om de combinatie van dynamiek en diversiteit gaat. Dorresteijn: ‘En precies dat hebben we tot expressie gebracht in het ontwerp. Er hoeft eigenlijk niks meer uitgelegd te worden; het ontwerp bevestigt het innovatieve karakter. En de basis van de hele vormgeving is dynamisch, motion graphic. Deze identiteit is motion first en screen first ontworpen. De typografie die we hebben ontworpen, is continu in beweging, verandert van aard en uiterlijk en alles is opgebouwd uit verschillende vormen die naar elkaar overspringen en veranderen.’
Op de vraag of Studio Dumbar zich aan de briefing heeft gehouden of creativiteit de vrije hand heeft gegeven, antwoordt Dorresteijn: ‘We willen altijd bijdragen aan een doel. We hebben geen behoefte om standaard, uit een soort eigenwijsheid, af te willen wijken van een briefing. Het gaat er om dat je een opdrachtgever kunt helpen op de meest krachtige en aansprekende manier zijn doelen te bereiken. Daarbij denken we altijd onafhankelijk, want een briefing is niet een kleurplaatje. Maar altijd vanuit het doel; we verkennen alle mogelijkheden om daar te komen, zodat je de beste route kunt kiezen.’

Samenwerking
Op Cumulus Park’s verlanglijstje stonden onder meer digital first, het in beweging blijven van het merk, herkenbaarheid, prijsvriendelijkheid en praktische toepasbaarheid en, oh ja, snelheid. Op de vraag of Cumulus Park alles heeft gekregen waarnaar gevraagd werd en hoe de samenwerking verliep, antwoordt Duyn: ‘De samenwerking verliep ontzettend constructief. Het team verdiepte zich goed in de materie, wilde begrijpen waar onze strategische doelstellingen lagen en is echt doorgedrongen tot de kern. Vervolgens is die essentie perfect tot uiting gebracht in het ontwerp én in de vorm. Eén van de wensen was digital first en het “in beweging blijven” van het merk, terwijl het wel herkenbaar moest zijn. Omdat we een stichting (in oprichting) zijn, betekent het ook dat beweging van het merk niet zou moeten leiden tot voortdurend hoge kosten door steeds nieuwe ontwerpen te moeten maken. Het moest dus praktisch toepasbaar zijn. Studio Dumbar heeft software geschreven die elke keer unieke bewegende merkuitingen produceert en die wij zelf kunnen gebruiken. Die merkuitingen zijn enerzijds heel verrassend en steeds weer anders en tegelijkertijd typisch Cumulus Park. De toepassingen voor het merk zijn daardoor eindeloos geworden. En dat is ook nodig, want we gebruiken het zowel voor ontwikkeling van bewegwijzering in het gebied en fysieke materialen op werkplekken of grote events, als voor digitale marketing en het aanbieden van (tegenwoordig) online innovatiedienstverlening. Daarnaast zijn ze in staat geweest om dit steeds binnen bijzonder korte tijdslijnen tot stand te brengen, ligt de professionele standaard én integriteit hoog, en is het een heel hecht en goed functionerend team dat zichzelf blijft uitdagen. Dat “voel” je als klant dan ook in de dagelijkse interactie. In Cumulus Park draait alles om collaborative innovation en die twee begrippen beschrijven wat ons betreft ook precies de samenwerking die we met elkaar hebben.’

Corona
En dan komt toch ook in dit artikel het C-woord aan bod. De opening van het innovatiedistrict en de lancering van de naam en visuele identiteit vonden plaats in oktober 2019. Het district was - en is nog steeds - in aanbouw. Duyn: ‘We hadden toen als organisatie nog geen eigen plek in het gebied. De opening van een nieuw gebouw waar de eerste innovatieprogramma’s draaien, onderzoek gedaan wordt, innovatieteams werkplekken hebben en meetings en events gefaciliteerd worden was in januari 2020.’ Twee maanden later werden de coronamaatregelen aangekondigd en dat betekende in korte tijd een flinke omschakeling. Duyn: ‘We hebben onze innovatieproposities in een paar weken tijd omgebouwd van offline naar online en dat bleek achteraf geen stilstand, maar juist een versnelling. We ervaren nu de waarde van het feit dat de identiteit is ontwikkeld met als principe “digital first” en dat het zo dynamisch is.’
Als innovatiedistrict word je wel meteen op de proef gesteld… Duyn: ‘We ontlenen ons bestaansrecht aan de overtuiging dat iedere organisatie, groot of klein, commercieel of non-profit, zich altijd zal moeten blijven vernieuwen om relevant te blijven - én dat we daar steeds vaker anderen voor nodig hebben. De crisis waar we allemaal zo plotseling in terecht zijn gekomen, dwingt onszelf daarom ook snel te wenden en aan te passen, zodat we andere organisaties nog beter kunnen faciliteren in hun (nu vaak noodgedwongen) transformatieproces. Dat betekende enerzijds hele concrete aanpassingen, zoals het aanbieden van online programma’s en het ombouwen van werkplekken en meeting spaces naar de richtlijnen van de anderhalvemetereconomie, maar ook echt voorrang geven aan andere type programma’s: vraagstukken rondom digitale identiteit of samenwerking over sectoren heen blijken niet meer alleen toekomstmuziek waar we eens over moesten nadenken, maar opeens urgent. We geloven wel dat uiteindelijk de fysieke ontmoeting tussen mensen altijd belangrijk zal blijven, en vooral wat soms uit die ene toevallige interactie kan ontstaan. Dus we blijven doorwerken aan de ontwikkeling van het gebied met alle partners. Tegelijkertijd lijkt het erop dat ons toekomstig productaanbod altijd in bepaalde mate “blended” zal blijven: een mix van face to face met online, of in sommige gevallen zelfs volledig online. Daar zitten ook enorme voordelen aan. Het betekent dat het ecosysteem wat we aan het bouwen zijn een veel groter bereik krijgt: niet gehinderd door afstand en grenzen. De diversiteit en dynamiek nemen nog veel meer toe dan we hadden durven hopen.’

Dit artikel stond in MarketingTribune 12, 2020.