Programmatic advertising: traditionele bureaus houden adverteerders dom

Het landschap wordt steeds complexer. High quality impressies - maar ook vele impressies van mindere kwaliteit - worden programmatic aangeboden. Een aantal grote adverteerders hebben stappen gemaakt door bijna al hun digitale media programmatic in te kopen. Hoe succesvol zijn dergelijke adverteerders? 

De realiteit is dat er een gebrek aan kennis en kunde is. Nieuwe bureaus groeien als paddenstoelen uit de grond: zowel stand-alone als binnen grote traditionele mediabureaus. Partijen die trachten meerwaarde te creëren richting de adverteerder, maar hebben zelf in feite ook te weinig relevante kennis. 

Deze markt vraagt om ervaren partijen die adverteerders helpen. Die hen ontzorgen en de extensie zijn van niet alleen de marketingafdeling, maar die tevens verregaande IT/tech kennis in huis hebben. 

Steeds meer adverteerders overwegen om programmatic in huis te halen. Door een systeem te licenseren, denken zij kostenefficiency en controle te behalen. Maar is dit zo? Lost een licentie bij bijvoorbeeld Google (DBM) alle behoeften in? 

In de praktijk blijkt dat er meer wordt gevraagd. Denk daarbij aan kennis om in het keuzetraject het juiste systeem te kiezen, medewerkers op het juiste kennisniveau krijgen om op het systeem te kunnen werken, en maatwerkoplossingen en tools bovenop de gelicenceerde platform krijgen. Dit zijn enkele uitdagingen: 

Complexiteit. Alle betrokken partijen binnen de programmatic markt hebben de meest ingewikkelde verzameling van klantonvriendelijke acroniemen weten te creëren. Als je aan twintig verschillende specialisten vraagt naar programmatic, dan hebben ze allemaal een andere definitie van wat programmatic betekent. 

Gebrek aan integratie. Parallel aan SEA heeft programmatic raakvlakken met andere data gedreven marketing. Door de aparte infrastructuur, partners en systemen ontstaan er uitdagingen voor marketeers die op zoek zijn naar geïntegreerde marketing oplossingen. 

Operationeel/pricing. In veel gevallen is programmatic buying gekoppeld aan een complex en ondoorzichtig model, hetgeen wantrouwen creëert bij klanten. Pricing, technologie, data, inventory, silo’s, tooling en specialisten worden vaak gebundeld, waardoor klanten niet op het juiste niveau hun kennis kunnen verrijken. Dit zorgt voor in-transparantie op tarifering. 

De dagen van het kopen en verkopen van media op de traditionele manier zijn voorbij. Marketeers verschuiven hun budgetten reeds richting de programmatic markt. Nu is het tijd voor specialistische partijen om een ​​meer betrouwbare benadering op transparantie, kennis, kosten en tooling daadwerkelijk te bewijzen. 

Simon Aurik is Manager Partner bij MediaScience
www.mediascience.nl