[column] Laatste duwtje voor de klassieke sedan?

[column] Laatste duwtje voor de klassieke sedan?
  • B2b
  • 16 okt 2020 @ 10:15
  • 27772 x gelezen
  • Link
  • Jos van den Bergh
    Jos van den Bergh

    zelfstandig marketingadviseur
  • Automotive

In het huidige autolandschap komt de vertrouwde sedan steeds meer in de verdrukking. De SUV en de elektrificatie duwen de sedan uit de showroom. Of brengt corona, hoe wrang ook, nog enige verlichting? Jos van den Bergh over de afnemende populariteit van de vierdeurs dino.

De daling van de verkoop van nieuwe auto’s is voor een groot deel toe te schrijven aan het inzakken van de leasemarkt. Dealers verkopen dit jaar een recordaantal gebruikte auto’s en met veilige private lease constructies is er op de particuliere markt van nieuwe auto’s ook nog wel wat handel.

Stekkertrend

Een medium SUV is door zijn populariteit immers prima betaalbaar in de private lease en dan ‘kopen’ de particulieren vaak wel. Tel een licht dalend aantal aftersales doorgangen in de garages daarbij op en de conclusie is dat de pijn in de automotive omzet vooral bij de leaseauto’s opgelopen wordt. En wat er dan nog zakelijk wordt verkocht is in toenemende mate elektrisch. Want thuiswerken of niet, de auto’s van de zaak die vervangen moeten worden, gaan er allemaal uit voor een elektrische nieuwkomer. De stekkertrend zet in leaseland zo steeds overtuigender door, vooral nu het de bedrijven tegenzit.

Grootste slachtoffer van de business-to-business malaise is ongetwijfeld de traditionele sedan. Want jarenlang was het vierdeurs-silhouet de aanvoerder van de zakelijke markt, bouwde premium merken specifieke modellijnen om vertegenwoordigers en consultants te blijven voorzien van hun perfecte vierdeursauto. Maar de liefde voor de sedan lijkt op z’n retour. SUV’s,  maar ook stekkerauto’s knagen aan het alleenrecht van de zakensedan. Hoe nu verder?

 

Valt er met marketing nog iets recht te trekken voor de C-klasse-achtigen of is het jaar van de lockdowns het laatste zetje voor deze ooit zo succesvolle segmentauto?

Vooropgesteld dat die Mercedes Benz C-klasse natuurlijk een heel mooie auto is. Correcte proporties, een mooie bouwkwaliteit en een interieur om je vingers bij af te likken. De 190D was in de tachtiger jaren al geen slecht begin. Solide en in staat vijf of zes ton probleemloos te rijden. Zat ook goed, kon royaal aangekleed worden en de bouwkwaliteit was toen al van een ongekend hoog niveau. Met de jaren leerde Mercedes Benz bij en transformeerde de 190 van weleer via diverse C’s naar de limousine die het nu is. Inmiddels groter dan de E van toen, de in vaktermen W123 genoemde broer van de toenmalige 190. In 1985 volgende de W124, een model dat zo goed was dat ie tot de dag van vandaag veel geld als youngtimer oplevert. Recent bewonderde ik uit deze W124-modellijn een 500E van een vriend. Wat een machine (met V8 by the way) en hoe goed zit het apparaat 25 jaar na dato nog in elkaar. Het is duidelijk: Mercedes Benz weet de echte klassieke sedans als geen ander te bouwen. Naast Mercedes Benz hebben ook Audi en BMW patent op het leveren van chique zakensedans. Persoonlijk ben ik nog altijd onder de indruk van de 5-serie lijn, die generatie na generatie zo’n mooie combinatie van rijgenot en ingetogen lifestyle oplevert. Bij Audi zijn ze wat mij betreft vaak beter in de grotere sedans. De A8 is door zijn sportieve gestrektheid voor mij in elk geval de sedan hoe je ‘m als industrieel manager heel graag zou willen hebben. Krachtig en sierlijk tegelijk. Hoe dan ook weten Duitsers als geen ander volk een echte sedan te bouwen.

De vierdeursauto’s gingen jarenlang als warme broodjes over de B2B-toonbank. Eind jaren ’80 scoorden Vectra’s en Peugeots 405-en zonder enige moeite een top 10 positie.

Dat betekent dat ze qua jaaraantallen meer deden dan de hardlopers van nu. Sedans als wezenlijk onderdeel van de salesprestaties van de automarkt. Je kunt het nu nauwelijks meer voorstellen, dat gebeurt nu alleen nog op typische sedan-markten zoals Spanje of Turkije. In ons eigen land lijdt Audi bijvoorbeeld onder de Tesla’s, auto’s die je hoe je het ook wendt of keert toch stukken minder degelijk in elkaar zitten dan het premium-pakket dat Audi levert.

Mercedes

Mercedes Benz biedt nog altijd de mooie modellijn van C, via E naar S aan, maar ook daar knagen de SUV’s aan de verkoopaantallen van met name de C en E. Het aanbod bevat steeds meer niches en dat zijn geen sedans. Geluk bij een ongeluk is dat die S-klasse de beste auto van de wereld blijft en SUV’s naarmate ze groter worden meestal niet aan schoonheid winnen. De X7 van concurrent BMW bijvoorbeeld koop je niet voor het fraaie design, je zet met zo’n mega-SUV vooral een ik-doe-mee-statement neer. Een uitdrukking die wellicht ernstig is ingegeven door de overdosis marketing op dit soort ‘gecrosste’ luxe-voertuigen, want elk merk communiceert stevig op SUV’s en komt in zijn advertising vrijwel niet meer terug op de tri-corps van weleer. Ook al hebben deze nog altijd die fraaie lijn, ze zien er met chique lederen bekleding uiterst appetijtelijk uit en kan het klassieke schuifdak tenminste open. Toch schuiven ook de goed bemiddelde sedanklanten steeds vaker op naar die dominant aanwezige, maar, o zo trendy X7-achtige op. Dat is wel de realiteit.

Waardevol of niet?

Sedans… Worden ze door de industrie nog voldoende op waarde geschat? Ja en nee. Qua marketing vallen ze in elk geval steeds vaker uit het plan. Geen media nodig, want automerken willen verjongen, moeten af van die 55-jaar-plus-doelgroep en willen hippe meiden en trendy boys binnen krijgen. Dat doe je met kekke SUV’s en snelle hatchbacks. De premium merken houden nog wel een middenklasse- en topklasse-sedan in het gamma. Spelen er ook iets mee. Kijk maar eens naar de engineers van Mercedes die van hun huidige A-klasse ook een prachtige sedan wisten te maken en de klant -  die deze kofferbakvariant wellicht te truttig zou vinden - de veel sportievere CLA kunnen aanbieden.

Audi doet met de A3 hetzelfde, terwijl BMW met iets andere accenten ook de sedan-niches opzoekt. Bij Duitse volumemerken daarentegen lijkt het erop dat de tekentafel alleen nog maar SUV’s voortbrengt. Zij zetten massaal in op de zogenaamde dubbeltrend-beweging. SUV en geëlektrificeerd samen. Dat aanbod pushen ze vervolgens via hun marketing verder de markt in, dat is ook wat steeds meer klanten willen. Het Japanse Toyota volgt nog twee sporen en bedient met de Camry de sedanmarkt. Voor wie dat te ouderwets vindt zijn er bij de Japanners crossovers in het gamma.

Ook de Fransen lijken de 4-deurs sedan langzaam te vergeten. In de Parijse regio regent het namelijk SUV’s en cross-overs en sinds de overheidsincentives ook vaak elektrisch aangedreven

Dat is wel eens anders geweest want ooit was mijn eerste introductie op de Peugeot PR-afdeling de lancering van de Peugeot 607. Ik zal nooit vergeten dat ik op zaterdagmorgen met een van de eerste exemplaren nauwelijks wegkwam bij een Dortmund’s tankstation vanwege het grote animo voor de limousine. Complete euforie van het (Duitse) publiek over een Franse vierdeurs. Aandacht die de auto vooral kreeg vanwege zijn chique limousine-lijn, toen nog hip. De introductiecampagne was daarom ook onder het motto ‘stijl schreeuwt niet’. Nog altijd vind ik dat een fantastische woordkeuze voor de aanprijzing van een sedan. Ook een pay-off die vervolgens de 607 via alle premium magazines en AB1-niches de wereld van het hogere zakensegment in moest helpen.

Als je niet in een BMW – want te poenig - naar klanten kon, lukte het wel in een luxe Peugeot. Zo was het geloof bij de introductie. Het heeft de 607 allemaal niet heel erg geholpen, want hoewel voorzien van heerlijke diesels en de mooiste uitrusting is de six-cent-sept relatief zeldzaam gebleven en ging de zakenman uiteindelijk toch in zijn BMW naar de klant. Vandaag zijn er in het Franse land alleen nog de sportieve Peugeot 508 en de smaakvol gestylde Renault Talisman over, want Citroën heeft na het slotakkoord van de C5 voorlopig ingezet op de cross-over-trend. Wellicht ook met de eigenwijze gedachte dat de recent onthulde DS9 de tri-corps fans wel aan boord bij PSA houdt. We zullen het zien. Tot slot nog een snelle blik op de Italiaanse sedan-malaise. Hier zijn alleen de Alfa Romeo Giulia en een tweetal Maserati’s nog over.

Onbekend maakt onbemind en dat is wellicht de belangrijkste reden dat veel sedans niet langer de hoogste verkoopstaatjes halen

Het gebrek aan communicatie maakt dat de zakelijke rijder verder kijkt in een ander segment. Of verder móét kijken naar een andere vorm van mobiliteit. Het steeds meer thuiswerken van mensen zorgt ervoor dat bedrijven anders naar leaseauto’s kijken. Deelauto-concepten, een mobiliteitsbudget, private lease constructies winnen snel aan populariteit nu steeds minder bedrijven willen betalen voor een dure lease-sedan die lang stilstaat.

Vooruitblikkende automerken zijn daarom ook met fietsenplannen en 360 graden mobiliteitsconcepten in de weer. Louwman, importeur van onder andere Toyota en Suzuki is zo’n voorbeeld, en ook binnen de muren van Pon wordt verder gekeken dan alleen de klassieke (sedan-) auto. Aan de andere kant ontwikkelen fabrikanten nieuwe cross-overs en gebruiken ze de elektrificatie om verder te experimenteren met bestaande carrosserievormen. Kijk bijvoorbeeld naar de nieuwe 100% elektrische Volkswagen ID. Daar wordt een fris ontwerp neergezet en een beetje leasemaatschappij kan nu al weten dat daarop de nodige Passat’s worden ingeruild.

Lastige positie

De afnemende populariteit van de sedan heeft dus meerdere oorzaken. Allereerst ‘marketen’ de fabrikanten ons consumenten steeds meer naar de SUV door deze als hip neer te zetten. En dat werkt want de markt vraagt vandaag om hogere cross-overs en andere carrosserieconcepten. Fabrikanten maken daarbij keuzes met dure mediacampagnes, houden hun ATL-focus daarbij op de ‘hardlopers’. Deze modellen brengen immers de meeste leads naar de website. Ook zorgt de elektrificatie ervoor dat andere bouwvormen aantrekkelijker worden.

Een lage sportsedan met teruglopende daklijn en een mega-accupakket voor een lange actieradius is niet de meest handige combinatie. Kun je beter een accubodem onder een toch al hogere SUV leggen. Daarnaast zorgt de huidige maatschappelijke ontwikkeling voor een versnelling van trends. Thuiswerken werkt door in onze mobiliteitsbehoefte en ook de duurzaamheidsfocus van veel bedrijven levert bij bedrijven een relevante verandering in het leaseautobeleid op. Nu de leasemarkt onder druk staat, staat de deur voor nieuwe veranderingen wijd open. Dat maakt de positie van de luxe sedan nog eens extra lastig.

De ‘dikke’ sedan past daarom lang niet altijd meer in het plaatje, kost relatief veel en schrijft sneller af. Steeds meer directeuren kopen de mobiliteit dus liever af. Gelukkig voor de freaks kun je van een goed mobiliteitsbudget ook prima die dikke (Duitse) vierdeurs op de tweede handsmarkt aanschaffen. En dan moet je wel rennen, want sinds Corona plussen die tweedehandsjes aan alle kanten, dreigt er zelfs een tekort aan mooie occasions. Marketing of niet, zodra we tweedehands gaan winkelen blijkt maar weer hoe populair de traditionele vierdeurs sedan nog altijd is.

Jos van den Bergh (1973) werkte bijna 20 jaar lang in diverse pr- & communicatiefuncties in de auto-industrie en adviseert tegenwoordig met zijn bedrijf MediaMondo automotive en mediapartijen op het gebied van marketingcommunicatie, PR en media. Ook is hij als adviseur dealer marketing verbonden aan BranchePartners in Houten. Voor MarketingTribune volgt hij kritisch de ontwikkelingen in de autowereld. Ook marketing advies nodig? Mail Jos geheel vrijblijvend op jjbergh@gmail.com

Jos van den Bergh

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Laatste reacties

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 20 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events

  • MarketingTribune.nl/b2b is een toonaangevend kennisplatform voor marketeers die op de hoogte willen blijven van de nieuwste trends, inzichten en nieuwsberichten binnen de marketing tussen bedrijven.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken