NIO wil meer zijn dan een auto

Het kan maar direct duidelijk zijn: NIO biedt imposante, elektrische auto’s, maar achter de duurzame, glimmende limousines - waarvan we de NIO ET7 mee krijgen - schuilt een geheel eigen wereld waarin het redden van de aarde tot hoger doel is geformuleerd.

Het logo van NIO ondersteunt die filosofie: de lucht met eronder de aarde en staat voor ‘vision and action’. Blue sky is coming, zo luidt de veelzeggende pay off van het merk.

Weg met de smog, de vervuiling, de fossiele brandstoffen en leve de batterij-auto. De vergelijking met Tesla, die zich onmiddellijk opdringt, wordt vriendelijk doch dringend weggewuifd door Silvia de Leeuw, Head of User Development  (Marketing) bij NIO. ‘Men is altijd snel om een merk in een bepaald hokje te duwen. Wij gaan liever uit van onze eigen kracht en bovendien is onze positionering heel anders. Wij willen nadrukkelijk meer zijn dan een automerk, wij gaan voor een duurzame aanpak die zich uitstrekt over meer gebieden.’

Lease en kopen

De berijders van de Nio, die worden aangeduid met het ietwat afstandelijke ‘users’, kunnen kiezen uit modellen op basis van het NIO NT2-platform: de NIO ET7, NIO EL7 en NIO ET5. In eerste instantie kunnen de auto’s in combinatie met een abonnementsmodel (lees: private lease) of zakelijke lease worden gereden. Maar de Leeuw laat weten dat na hevig aandringen van de users de modellen na 21 november 2022 ook te koop zullen worden aangeboden.

Volgens de Leeuw omvat NIO straks een eigen community van zogenoemde Nio Houses wereldwijd – binnenkort ook in Rotterdam – met meerdere functies waaronder een galerie, een café, werkplekken, forum, een woonkamer en een zogenoemd joy camp, waar kinderen kunnen spelen en ontdekken. Er zijn huizen gepland in Hamburg, Frankfurt, Düsseldorf, Amsterdam, Rotterdam, Kopenhagen, Stockholm en Göteborg. Users worden ook frequent uitgenodigd om deel te nemen aan innovatieve testsessies en om feedback te geven op nieuwe modellen. Dit om de auto in alle opzichten weer te verbeteren.

App

De NIO-community kent ook een eigen app waarmee users toegang hebben tot autogegevens en serviceafspraken kunnen boeken via een ‘One Click for Service’-functie. Het automerk heeft een netwerk van Authorized Service Partners opgezet met landelijke dekking  in de vijf Europese landen. Verder kan de user in de app eigen momenten delen, het laatste nieuws zien en NIO Life producten bestellen. De Leeuw: ‘Onze doelgroep wordt daardoor ook breder, en niet alleen mensen die daadwerkelijk een NIO rijden. Iedereen is welkom in een NIO House , fans, users, toeristen en gezinnen.

Het gaat erom dat we graag mensen aan ons binden die onze filosofie van een schonere wereld omarmen en daaraan een steentje willen bijdragen. We zijn op zoek naar ambassadeurs van ons merk

NIO Power

Om eventuele actieradius-angst tegen te gaan bouwt het merk naar eigen zeggen aan een uitgebreid batterijlaadsysteem met inmiddels 380.000 oplaadpunten in Europa. Ook komen er dit jaar nog 20 zogenoemde power swap stations (PSS) waar users in vijf minuten tijd hun lege batterij kunnen omruilen voor een vol exemplaar. In 2023 zal dit aantal naar verwachting oplopen tot 120 en in 2025 al tot 1.000 PSS-stations. BaaS (Battery as a Service) is een integraal onderdeel van NIO Power en geeft toegang tot deze batterijwisselnetwerk en batterijdiensten. Users kunnen kiezen tussen een accupakket van 75 kWh of 100 kWh en in de toekomst kunnen ze profiteren van flexibele upgrades en betalen op basis van hun behoeften.

Media

Het mag duidelijk zijn dat de communicatie in grote lijnen via digitale media verloopt met een grote nadruk op social media en videocontent.

Om een grotere naamsbekendheid te krijgen worden overigens massamedia niet geschuwd, maar de focus ligt op een gerichte 1-op-1 communicatie. Voor de realisatie ervan werkt Nio overigens samen met social mediabureau Snip Snap on Social, mediabureau Zigt, eventbureau Carbon Eventsen PR bureau Comms.

Over sales en targets kan de Leeuw helaas met geen woord reppen. Maar dat het een uitdagende markt wordt, lijkt ons duidelijk. De EV-markt wordt drukker en drukker, zeker ook met de verwachte komst van nog veel meer EV merken. 

Reactie van de Redactie

Wat vinden we van het model?

We zijn onder de indruk, ook al hebben we al vaker in een EV gereden. De NIO is groot en imposant. De cockpit is somber en ‘kaal’ en daar houden we van. Nagenoeg alle instructies verlopen via het grote scherm en dat gaat simpel en snel. De ET7 stuurt makkelijk en heeft een prachtig design. Onderweg aan aandacht van medeweggebruikers geen gebrek, zeker ook als we accelereren met een snelheid die doet denken aan futuristische voertuigen die in Star Wars figureren. Autonoom rijden is een makkie, mede dankzij de vele camera’s op het dak die hoogstaande veiligheid garanderen. Overigens moet je nog steeds af en toe even het stuur aanraken. Mooiste feature: het bolletje Nomi op je dashboard, je AI-assistent, die je vriendelijk verwelkomt zodra je instapt en die je allerlei instructies kunt geven.

Wat vinden we van de marketing?

We houden van een onorthodoxe aanpak en daarom zijn we wel gecharmeerd van deze zienswijze. Een blue sky als eindresultaat is bovendien een loffelijk streven. De customer journey is digitaal en de auto wordt meer en meer onderdeel van dit digitale bestaan. Het woord ‘users’ vinden we wel wat saai, is een woord uit een handleiding. Dat had menselijker gemogen van ons. Want dat is wat NIO toch lijkt na te streven: laten we als verstandige mensen genieten van een EV en van de aarde.