Rob Garf (Salesforce): 'Fysieke winkel gaat online shopping meer en meer beïnvloeden'

Garf (zie op foto boven links) spreekt over trends die hij waarneemt binnen e-commerce. ‘Wat we hebben gezien is dat de afgelopen jaren telkens één thema centraal stond waarop de problemen zich toespitsten. In 2020 ging het over de last mile, hoe de bestellingen thuis werden geleverd; in 2021 ging het over de first mile, door de verstoringen in de logistieke keten.’

Wat voor feestdagen gaan het in 2022 worden?

'In 2022 verwacht ik dat de grootste uitdaging voor retailers zit in de marges en profitability. Er zijn allerlei verhoogde kosten, in brandstofprijzen, personeel, materialen, verpakkingen. Vorig jaar konden retailers de hogere kosten absorberen doordat er minder kortingen werden gegeven. Door de zorgen over de levertijd haalde de consument de cadeaus veel eerder in het jaar in huis, waardoor retailers minder kortingen hebben hoeven geven. In 2021 hebben we de laagste kortingen gezien die wij hebben geobserveerd, in de tien jaar dat we dit bijhouden. In mijn persoonlijke ervaring in retail geldt dat zelfs voor de laatste 30 jaar. Maar voor komend jaar voorspellen we dat retailers zullen terugkeren naar de kortingsstrategieën van voorgaande jaren.’

Wat zijn die strategieën?

‘Er is een fenomeen dat wij wel discount chicken noemen – naar het spel "chicken", waarbij twee auto’s op elkaar afrijden en het erom gaat om als laatste uit te wijken. Het idee is dat retailers ieder jaar met een goed uitgedacht plan beginnen aan de laatste maanden van het jaar. Maar al na de eerste week gaat dat plan overboord en beginnen ze op te bieden tegen de concurrent, die ook steeds verder gaat, en zo stapelen ze korting op korting. De consument is uiteindelijk de winnaar, want die wacht rustig af tot de prijs naar het laagste niveau is gezakt. Dit jaar zijn we eigenlijk al begonnen. Ik durf te zeggen dat de officiële start van de feestdagenverkopen dit jaar al was tijdens Prime Day, in juli. We zagen in die periode een toename van 21% in de online verkopen ten opzichte van 2021. In oktober is volgens de geruchten nog een Prime Day, dus daar gaan we weer een boost zien. Het hoogtepunt komt rond cyber week. We voorspellen dat 29% van de holiday sales dit jaar in de eerste drie weken van het seizoen plaatsvinden, in november.

Mijn advies aan retailers is om te proberen om die eerder genoemde discount chicken cyclus niet te vroeg in gang te zetten. Be the grinch that steals Christmas.’

Hoe ontwikkelt de online omzet zich volgens jouw cijfers in 2022?

‘Elk jaar heeft zijn eigen unieke uitdagingen. Het verschil met voorgaande jaren is dat die uitdagingen toen werden veroorzaakt door groei. Die groei vlakt dit jaar af. We zagen tijdens de feestdagen in 2020 een groei van 50 procent, in 2021 was dat 5 procent.

We voorspellen voor de feestdagen van 2022 een negatieve groei van 2 procent.

Overigens hoor je mensen dan zeggen dat online een paar goede jaren heeft gehad en nu alles weer moet inleveren aan de fysieke winkel. Daar ben ik het totaal niet mee eens. Het betekent dat je overall een gemiddelde groei ziet van 20 procent per jaar over de laatste drie jaar. We hebben een nieuwe baseline gezet voor digitale groei.’

Wie gaan het moeilijker krijgen: pure online spelers of omnichannel partijen?

‘De pure online spelers hebben het tijdens de pandemie erg goed gedaan. We zagen een 40 procent toename in het netto aantal nieuwe online shoppers. Dat zijn allemaal mensen die al wel online zochten, maar niks kochten, en dat nu wel gingen doen. Pure online retailers deden het de afgelopen jaren goed, maar de komende tijd wordt het heel belangrijk om een fysieke winkel te hebben. De fysieke winkel gaat een bepalende rol spelen.

Ik voorspel dat eind dit jaar zestig procent van de orders die online geplaatst wordt, wordt gedaan onder invloed van een fysieke winkel.

Of dat nu is doordat een medewerker een social media post heeft gedaan, of een e-mail heeft verzonden, of een klant vindt iets leuk in de winkel en koopt het binnen een week online. Ik voorspel dat online retailers die een fysieke winkel hebben zo’n 1,5 keer sneller zullen groeien dan wanneer ze dat niet hebben. We zullen daardoor een aantal interessante partnerships gaan zien van online retailers met partners om in de fysieke wereld te komen.’

Je zegt dat de online winkel niet zonder de offline winkel kan?

‘Ja, en deze trend zal doorzetten. De fysieke winkel gaat online shopping meer en meer beïnvloeden. Dat kan op veel manieren gebeuren, denk aan livestreaming bijvoorbeeld. Je zou kunnen zeggen dat dat een digitaal onderdeel is, maar wat nou als de winkelmedewerker dat doet vanuit de winkel, het product op een persoon of zichzelf laat zien, en ook de winkel toont. Dat is hoe fysiek, in de winkel, online verkopen beïnvloedt.’

Dat klinkt alsof een belangrijke rol is weggelegd voor de winkelmedewerker?

‘De complexiteit van omnichannel initiatieven legt wel druk op de marge en winstgevendheid. Kijk naar waar een winkelmedewerker zich allemaal mee moet bezighouden: fulfilment, verpakken, e-mails beantwoorden, chatten, mensen helpen in de winkel, de social media bijhouden. Dat maakt het allemaal kostbaarder. Retailers zijn de afgelopen jaren erg gemakkelijk tegemoet gekomen aan het winkelgedrag van de consument. Dat komt ook door het veiligheidsprotocol. Als de kosten daarvan niet worden gedrukt in de winkeloperatie zal dat heel veel verborgen kosten meebrengen waar niet veel retailers op zijn voorbereid.’

 

Kun je een voorbeeld geven?

‘Wat ik zie is dat de gemiddelde winkelmedewerker met 14 verschillende systemen moet werken voor het dagelijkse werk. Dat is erg veel. Voor de bezorging, om een klant te helpen, noem het maar op, het is ontzettend veel. Dat moet simpeler worden gemaakt. En wat ik ook zie is dat de performance van een winkelmedewerker niet op de juiste manier wordt gemeten. Hij of zij wordt beoordeeld op pick, pack, shipping en fulfilment rates. Maar niet op hoe die de socials bijwerkt, hoeveel followers ze hebben, hoeveel engagement. We meten niet de juiste performance. We moeten nadenken hoe we die groep genoeg motiveren voor hun nieuwe rol.’