[column] Brand voice: niet wat je zegt, maar hoe je het zegt, maakt het verschil

Een sterke brand voice zorgt ervoor dat een merk herkenbaar wordt, nog voordat een logo of bedrijfsnaam zichtbaar is. Het is de persoonlijkheid van een merk in woorden.
Een brand voice bepaalt niet alleen welke toon een merk gebruikt, maar ook de woordkeuze, het niveau van formaliteit, de mate van humor, emotie of autoriteit en zelfs de keuze tussen u- of jij-communicatie. Simpel gezegd: het verschil tussen wat een merk zegt en hoe het dat zegt. Een goede brand voice is bovendien consistent. Wie vandaag informeel communiceert en morgen formeel, creëert verwarring. Consistentie creëert herkenning en herkenning creëert vertrouwen.

Merken die herkenbaar klinken

Sterke merken beschikken vrijwel altijd over een herkenbare stem. Neem Coolblue. Met uitspraken als Alles voor een glimlach of Morgen in huis, als de bezorger niet wordt afgeleid door een leuke hond klinkt het merk behulpzaam, menselijk en licht humoristisch. Die toon komt terug in alle uitingen, van website tot klantenservice.

Ikea gebruikt een heel andere stem. De communicatie is praktisch, toegankelijk en optimistisch. Uitspraken als Maak van je huis een thuis voelen begrijpelijk en menselijk aan. Ikea praat niet tegen mensen, maar met mensen.

Ook Dove heeft een onderscheidende brand voice. Het merk kiest consequent voor een warme, empathische en mensgerichte toon. Dove verkoopt niet alleen verzorgingsproducten, maar communiceert over zelfvertrouwen, authenticiteit en eigenwaarde.

Dit zijn geen toevallige stijlkeuzes. Ze vormen een strategisch onderdeel van de merkidentiteit.

Vertrouwen klinkt consistent

Merken bouwen vertrouwen op wanneer zij op elk contactmoment dezelfde persoonlijkheid laten zien. Een consument ontmoet een merk via de website, social media, e-mailcampagnes, advertenties en klantenservice. Wanneer die uitingen allemaal dezelfde toon hebben, voelt het merk als één persoon.

Daarom is een brand voice veel meer dan een schrijfgids voor communicatieprofessionals. Het is een hulpmiddel waarmee een complete organisatie dezelfde merkpersoonlijkheid uitdraagt.

De kracht van een lang volgehouden merkbelofte

Brand voice staat niet los van slogans en pay-offs. Integendeel. BMW gebruikt al tientallen jaren de Nederlandse pay-off BMW maakt rijden geweldig. Nike doet hetzelfde met Just Do It en Apple met Think Different.

Het interessante is niet zozeer de slogan zelf, maar de consistentie erachter. Jaar na jaar vertellen deze merken in verschillende vormen hetzelfde verhaal.

Dat betekent niet dat een slogan nooit mag veranderen. Heineken heeft door de jaren heen meerdere slogans gevoerd en blijft toch herkenbaar. De onderliggende merkwaarden blijven namelijk overeind. Het merk blijft draaien om verbinding, samen genieten en een open blik op de wereld.

Consistente merken herhalen niet per se dezelfde woorden. Ze herhalen dezelfde betekenis.

Brand voice als onderdeel van het merk-Gestalt

Toch zou het een vergissing zijn om brand voice geïsoleerd te bekijken.

Binnen de merkstrategie wordt vaak gesproken over het Gestalt van een merk. Het begrip komt uit de Gestaltpsychologie en verwijst naar het totaalbeeld dat ontstaat wanneer alle afzonderlijke elementen samenkomen.

Een merk is niet het logo. Het is niet de slogan. Het is niet de huisstijl, de reclame of de klantenservice. Een merk is de totaalindruk die ontstaat in het hoofd van mensen wanneer al die elementen samen één verhaal vertellen.

Brand voice vormt daarin een cruciaal onderdeel. Samen met visuele identiteit, merkwaarden, gedrag en klantbeleving bepaalt het hoe een merk uiteindelijk wordt ervaren. De kracht van sterke merken zit dan ook niet in losse onderdelen, maar in de samenhang daartussen.

Kruidvat: een masterclass in brand voice

Een van de meest onderschatte voorbeelden van een sterke brand voice vinden we dicht bij huis.

De stem van Kruidvat is voordelig, direct, toegankelijk en licht brutaal. Het merk klinkt niet als een drogist, een apotheek of een beautyretailer. Kruidvat klinkt eerder als die slimme vriend of vriendin die precies weet waar de beste deal te vinden is.

Vrijwel alle communicatie draait om één centrale vraag: Wat levert dit voordeel op voor de klant? De taal is eenvoudig. Niet elitair, niet ingewikkeld en zelden afstandelijk. Humor mag, maar ondersteunt altijd de boodschap. Nooit andersom.

Juist daardoor onderscheidt Kruidvat zich in een markt waar veel producten onderling nauwelijks verschillen. Interessant is de vergelijking met Etos. Beide organisaties verkopen grotendeels vergelijkbare producten, maar klinken totaal anders.

• Etos: zorgzaam, deskundig en persoonlijk.
• Kruidvat: slim, praktisch en voordeelgericht.

Dat verschil in stem zorgt ook voor een verschil in merkbeleving.

Kruidvat staat qua brand voice dichter bij Action, Lidl en Zeeman dan bij Etos, Rituals of Douglas. Toch heeft het merk een geheel eigen positie in de markt weten op te bouwen. Dat is geen toeval.

Succesvolle merken onderscheiden zich steeds minder door wat ze verkopen en steeds meer door hoe ze worden ervaren. Een consistente brand voice draagt daar rechtstreeks aan bij. Sterker nog, in een tijd waarin producten steeds meer op elkaar lijken, zou het zomaar eens de belangrijkste onderscheidende merkasset kunnen zijn.

Hoe herkenbaar klinkt jouw merk?