'Zintuiglijke prikkel nu structureel onderdeel marketingbeleid'

Merit, jullie zijn als Senta multisensory concepting al lange tijd actief als sensorische marketing. En nu opeens een praktijkruimte?

‘Twee weken geleden ging de Sensory Studio open voor een eerste kennismaking, nu is die officieel in gebruik. We zijn inderdaad als 25 jaar actief met sensorische marketing en de invloed daarvan op de dagelijkse klantbeleving. Wat we merken, is dat veel klanten nog weinig kennis hebben van zintuiglijke prikkels op de winkelervaring bijvoorbeeld, maar ook op POS-materiaal of verpakkingen. In onze nieuwe Sensory Studio willen we klanten daar fysiek mee in contact brengen.’

Waarom is het juist nu urgent om een fysieke ruimte in te richten?

‘Dat had deels een praktische reden. De bedrijfsverzamelplek Smarter Talents experience locatie, waar Senta ook deel van uitmaakt, heeft een nieuwe locatie geopend. Daarmee ontstond ook de mogelijkheid om een ruimte in te richten. Bovendien kregen we van klanten teruggekoppeld dat behoefte hadden om sensorische marketing fysiek te ervaren. We laten het nu niet alleen bij mooie woorden, maar geven daar dus ook een praktische invulling aan.’

Kun je praktische toelichting geven. Ik kom de ruimte binnen en dan?

‘Alle vijf zintuiglijke prikkels komen aan bod: voelen, ruiken, proeven, horen en zien. Zo kun je, ondersteund door ons, ervaren wat voor invloed bijvoorbeeld materialen hebben op het merkgevoel. Zware, harde metaalachtige materialen hebben een totaal ander effect dan het voelen van lichte, stoffen materialen. Neem bijvoorbeeld de bankensector. Met een glazen, spiegelende pui zal de nadruk meer liggen op een corporate ervaring. Eigenlijk een heel duidelijk statement, zoiets van: wij zijn de integere richtinggever in de financiële wereld. Leg je meer nadruk op zachte materialen, bijvoorbeeld in het interieurgebruik, dan stimuleert dat vooral de impressie van ontzorgen en een warm gevoel.’

Kun je als merk accelereren op een afzonderlijke prikkel, bijvoorbeeld geur of zicht, en de andere prikkels later aan de orde brengen?

‘Dat kan wel, maar dat heeft maar beperkt of zelfs averechts effect. Als ik een ontspannen, rustgevende sfeer wil creëren, dan kan ik daarvoor een lavendelgeur gebruiken. Dat kan werken, maar als de omgeving onrustig en chaotisch oogt, dan prikken klanten daar dwars doorheen. Sensorische prikkels zijn alleen volop te benutten als ze volledig met elkaar harmoniëren. Dan heb je daar het meeste profijt van.’

Zijn merkfabrikanten of andere partijen inmiddels zo ver dat sensorische prikkels onderdeel uitmaken van de totale marketingmix?

‘In de crisisperiode was de aandacht voor sensorische marketing deels weggezakt. Gebruik van sensorische prikkels werd ervaren als een extraatje bovenop de bestaande marketingportfolio. Nu ligt die ervaring volledig anders: het besef dat sensorische marketing onderdeel is van de totale merkbeleving wordt wel degelijk gevoeld. Ik verwacht niet, mocht het straks economisch weer minder gaan, dat die belangstelling opnieuw wegzakt. Het gebruik van zintuiglijke prikkels zijn nu structureel onderdeel van de totale merkbeleving. Bovendien zien we ook dat het werkt. Bij voor de hand liggende merken, zoals wasmiddelen, zien we dat multizintuiglijke schapapplicaties de omzet tientallen procenten kunnen laten stijgen. Ook wij zijn bij de ontwikkeling van deze concepten betrokken geweest. Gezien het succes gaat we deze tools nu verder in Europa uitrollen.’

Tot slot dan: heb je een concreet voorbeeld?

‘De belangstelling voor sensorische marketing is vooral geland in de fmcg-branche. Merkfabrikanten denken goed na over hoe hun merk, qua verpakking en uitstraling bijvoorbeeld, door klanten wordt ervaren. Mooi voorbeeld vind ik reinigingsmerk Seepje, dat door de vorm van de verpakking heel herkenbaar is, maar daarbij tevens gebruik maakt van een totaalverhaal, waarin duurzaamheid een leidende factor is. Zo worden de schillen die achterblijven in de sinaasappelpersmachines in AH-winkels gebruikt als grondstof voor het merk. Ook de geur van sinaasappels in het schoonmaakmerk sluit daar mooi op aan.’