Van onbekend terrein tot vaste waarde in de marketingmix

Een wand met Lego-bloemen in een Intertoys-winkel bracht Marije de Haan op een idee. De Huishoudbeurs wilde nieuwe bezoekers aanspreken en zocht producten die daarbij pasten. Dit kon zo’n product zijn. Alleen zag Celvin de Bie, CMO van Intertoys, de aansluiting aanvankelijk niet. ‘We werden regelmatig benaderd voor evenementen en onderzochten welke rol die binnen onze marketingstrategie konden spelen. We wilden ergens waarde toevoegen. Overal maar Intertoys opplakken vonden we geen sterke aanpak.’ De Haan bleef overtuigd. ‘Bij het zoeken naar deelnemers kijk je voortdurend naar trends en producten die geschikt zijn voor een groot publiek, maar nog niet bij iedereen bekend zijn. Soms vind je het extra jammer als een idee niet lukt. Dit was er zo een.’ Het kwartje viel bij De Bie op Lego World. Daar zag hij volwassenen massaal poseren bij een bloemenwand. ‘Toen dacht ik: we moeten de benadering omdraaien. Wat als we op De Huishoudbeurs geen Intertoys-winkel openen, maar een bloemenwinkel? Pas binnen ontdekken bezoekers dat het product Lego is en de verkoper Intertoys. Daarmee creëer je een dubbel verrassingseffect.’ Lego reageerde enthousiast, waarna de samenwerking snel concreet werd. De Haan: ‘Zodra dat idee er lag, hadden we heel snel een plek en een invulling.’ Voor De Bie bleef het publiek een onbekende factor. ‘We gingen er toch heen met het beeld van gratis spullen en trekkarretjes. Dat hield ongeveer een kwartier na de opening stand.’ Vanuit het balkon boven de beurshal zag De Haan het resultaat. ‘Bij elke rondleiding langs de stand was de voorraad verder geslonken. Tegelijkertijd was het hartstikke druk. Daar kwam precies samen wat wij willen bieden: inspiratie, beleving en verrassing.’

Beleving

Gemiddeld verkocht Intertoys tijdens die eerste editie elke minuut een boeket. Toch was omzet niet het hoofddoel. De Bie: ‘Volwassenen worden een grotere doelgroep voor ons. Zij kennen Intertoys, maar weten niet vanzelfsprekend dat ze ook voor zichzelf bij ons terechtkunnen. Op de beurs wilden we vooral die overweging stimuleren.’ Dat vraagt om andere maatstaven dan alleen de kassaopbrengst. ‘We kijken hoeveel bezoekers onze stand binnenkomen en meedoen aan een activiteit. Daarnaast meten we welk percentage een aankoop doet. Daarmee zie je hoeveel mensen iets relevants in je aanbod vinden.’ Ook de productkeuze leverde inzicht op. Een oudere Lego-set, waarvan Intertoys betwijfelde of die nog mee moest, werd het bestverkochte artikel. ‘In onze winkels trekken nieuwe introducties de verkoop. Hier bleek juist dat we consumenten bereikten voor wie het hele assortiment nieuw was.’

Het directe contact is waardevol; er zit geen scherm tussen

De volgende uitbreiding begon met een bezoekersvraag. De Bie: ‘De eerste mevrouw in onze stand vroeg waar Hitster lag. Toen ik zei dat we alleen Lego-bloemen hadden, reageerde ze: maar dit is toch Intertoys?’ Nog tijdens de beurs benaderde hij uitgever Jumbo. Bij de tweede deelname konden bezoekers levensgroot Hitster spelen, met DJ’s van 100% NL. De introductie van een nieuwe spelvariant kreeg zo direct een podium. ‘Bezoekers zijn echt een dagje uit’, zegt De Bie. ‘Ze zoeken ook een belevenis. Daar moet je je invulling op afstemmen.’ De Haan herkent dat bij andere exposanten. ‘Mensen komen voor trends en dingen die ze nog niet kennen. Ze staan open voor kennismaking.’ Dat betekent niet dat elk merk automatisch past. ‘We kijken naar bezoekersinteresses, marktontwikkelingen en het bestaande aanbod. Exposant, bezoeker en beurs moeten elkaar versterken.’ Ook Intertoys bewaakt die selectie. De Bie: ‘We willen niet met ons volledige assortiment aanwezig zijn. Een partner moet bijdragen aan de beleving. Elk jaar bespreken we: kunnen we het overtreffen, hebben we iets nieuws? Alleen aansluiten omdat een concurrent er ook staat, is onvoldoende.’ Daarbij helpt vroeg overleg met de organisatie. ‘We vragen ook of een product te veel overlap oplevert’, vertelt hij. De Haan: ‘We leveren maatwerk vanuit de doelstelling. De een kiest een grote stand, de ander een kleinere met extra zichtbaarheid elders. Het gaat erom wat iemand wil bereiken.’

Passend idee

Die ruimte gebruikte Intertoys ook om zijn nostalgische jubileumcampagne te testen. Een speelgoedtijdlijn riep al tijdens de opbouw herinneringen op. De Bie: ‘Standbouwers maakten foto’s en zeiden tegen elkaar: die had ik vroeger ook.’ De Haan zag hetzelfde bij bezoekers: ‘Iedere generatie herkende iets. Daardoor ontstonden gesprekken.’

De waarde moet vervolgens doorwerken buiten de beurs. Daarom sloot de bloemenwinkel aan op een valentijnscampagne en presentaties in de Intertoys-winkels. De Bie: ‘We bouwen aan een langdurige relatie. De productbeleving op het evenement moet herkenbaar terugkomen wanneer iemand later onze winkel bezoekt.’ Inmiddels heeft Intertoys een eigen evenementencoördinator en werkt het aan de vierde beursdeelname. Lego is bevestigd; met andere partners lopen gesprekken. De bloemenwinkel blijft, de invulling moet verrassen. ‘Evenementen zijn een wezenlijk onderdeel van onze strategie geworden’, zegt De Bie. ‘We reserveren de ruimte en leggen gedurende het jaar de puzzel.’ Voor De Haan bewijst de samenwerking hoeveel begint bij een passend idee. De Bie legt de lat uiteindelijk bij wat bezoekers onthouden: ‘Het liefst praten mensen over wat ze bij ons hebben meegemaakt. De aankoop is dan een mooie bijvangst.’

Meer informatie: De Huishoudbeurs.

Tekst Kel Koenen | Fotografie Intertoys