[column] Trendanalyse als instrument voor innovatieve marketeers

In mijn Handboek Managementmodellen – voor continue verbetering in organisaties beschrijf ik een trendanalysemodel als één van de manieren die je kunt gebruiken voor het uitvoeren van een externe analyse. Maar wat is een trend eigenlijk? Een trend is volgens Maenhoudt (2002) ‘een verandering in de houding ten opzichte van het bestaande en het algemeen aanvaarde binnen de eigen omgeving’. Trends zijn als het ware bewegingen van een aantal jaren in bijvoorbeeld technologie, maatschappij of economie.

Trendanalysemodel

Het trendanalysemodel bestaat uit drie stappen/hoofdprocessen. Bij het proces van divergeren, convergeren en definiëren past het ‘5 R’en-model’ van trendwatching en futuring weblog Extend Limits. De 5 R’en staan voor Reset, Research, Rethink, Reshape en Refine. Bron: https://www.extendlimits.nl/en/about-us/method  

Divergeren

Het model begint met divergeren om zo snel mogelijk trends, ontwikkelingen en hypes te identificeren en signalen te traceren. Trends worden veelal gevoed door signalen zoals patentaanvragen, onderzoeken, nieuwe producten, nieuwe businessmodellen en politieke besluiten. Divergeren omvat ook het zien van datgene wat niet expliciet is en vergt van alle betrokken dat ze vrij denken.

Daarom is het goed om eerst je ‘mind’ een Reset te geven. Je zoekt bij trendwatching niet naar datgene wat je al weet; dat is een standaard valkuil bij ieder trendonderzoek. Een Reset houdt in dat je ook je bestaande gedachten en denkwijze uitdaagt. Je stelt jezelf veelvuldig de vraag: waarom is dit zo?

Reset betreft het denken en onderzoeken zonder beperkingen vanuit de dagelijkse praktijk.

Na de Reset-fase zul je je onderzoeksvragen (Research) anders opstellen, omdat dat onderzoek zich dan niet meer enkel richt op datgene wat je al weet.

Convergeren

Na de stap van divergeren volgt de stap convergeren, waarin de signalen van ontwikkelingen, hypes en mogelijke trends geclusterd worden. Hier wordt tevens gekeken naar alle tegentrends. De trends en tegentrends uit de bevindingen worden benoemd. Dit is een Rethink-proces om alle gevonden trends en hypes terug te brengen tot de kern.

Definiëren

Bij trendwatching gaat het voornamelijk om de vertaling van de impact van trends. Wat is de verstoring die ze teweegbrengen?

Dit wordt in de laatste stap definiëren gedaan, waar met Reshape- en Refine-activiteiten het belang en de uitwerking van een trend op een organisatie in kaart worden gebracht. Gedurende deze stap ervaren veel opdrachtgevers de toegevoegde waarde van trends en trendwatching.

Conclusie

Voor professionele trendwatchers zijn divergeren, convergeren en definiëren continue activiteiten. Dat trends ook belangrijk zijn voor marketeers bleek uit het PIM Trend Fest 2023, waar trends centraal stonden. Ik was daar zelf een van de sprekers en gaf daarbij aan om zelf op een open manier naar je omgeving te kijken. Dit biedt marketeers out-of-the box mogelijkheden om naar de toekomst te kijken. Tevens kun je jezelf laten inspireren door verschillende trendwatchers of kun je bijvoorbeeld kijken naar de Gartner Group. Hoe dan ook, met trendwatching kun je de toekomst van een organisatie vormgeven.