[interview] Total Design: Meer statement dan bureau

[interview] Total Design: Meer statement dan bureau
  • Design
  • 9 jun 2018 @ 08:18
  • 7167 x gelezen
  • Link
  • Sjaak Hoogkamer
  • Geen tag

Total Identity, Total Active Media en Koeweiden Postma gaan verder als Total Design. Inzet is om met een ‘totaalaanpak’ merken niet alleen hun identiteit te laten ontdekken, maar in alle opzichten ook – economisch - beter te laten renderen.

De aandeelhouders van Total Design zijn Harry Smeets (sinds februari dit jaar CEO van Total Identity), Hugo van den Bos (Koeweiden Postma) en Martijn Arts (Total Active Media). MarketingTribune sprak met Smeets en Van den Bos over de transitie: ‘Total Design is een visie, een noodzakelijke cultuur om te komen tot integrale en verrassende oplossingen.’

Total Design, opgericht in 1963, veranderde in 2000 in Total Identity. In 2014 is Koeweiden Postma zelfstandig onderdeel geworden binnen de Total Identity Groep (zie kader). Om meteen maar even een mogelijk misverstand uit de weg te helpen: het bureau gaat niet terug naar de naam Total Design, maar gebruikt de naam juist om aan te geven dat het tijd is voor een nieuwe state of mind, een andere benadering van marketingcommunicatie, namelijk ‘het vormgeven van de merkmanifestatie in de volle breedte.’ Van den Bos: ‘De laatste jaren heeft het begrip design een veel bredere betekenis gekregen. Design is anno 2018 veel meer dan iets ontwerpen in de meest pure betekenis. Iedereen in het vak begrijpt deze stap. Total Design legt de nadruk op design als totaalbenadering om vanuit de kerndefinitie, het DNA van de organisatie, te komen tot een heldere brandstory. Vandaaruit kunnen we alle aspecten van de marketingcommunicatie vormgeven en orkestreren. Want dat is wat klanten van ons vragen en wat wij nu met het samensmelten van de drie disciplines binnen ons bureau nog beter kunnen bieden.’

Economische waarde
De komst van Smeets als ondernemer maakt duidelijk dat design ook een belangrijke bedrijfseconomische waarde kan hebben. De bedrijfseconoom leidde eerder verschillende bedrijven, waaronder de Neroc Groep en Axa Stenman. Vooral bij het laatste bedrijf is volgens Smeets design strategisch ingezet om ‘waarde te creëren’. Smeets: ‘Dat was voor mij een eyeopener. Door design in alle haarvaten van een organisatie door te voeren, kun je als bedrijf gewoon meer geld verdienen. Ik praat dan over design in een veel bredere betekenis zoals designing business principles en het design van verdienmodellen. Het is een manier om veel economischer naar opdrachten van klanten te kijken, namelijk veel meer resultaatgericht. Kortom, alles wat wij doen voor een klant moet resultaat opleveren.’

Dat klinkt streng en ook bijna als een nieuw fenomeen binnen het bureau. Blijkbaar waren de ruim 60 medewerkers van het bureau - designers, developers, engineers, copywriters, strategen, analisten en psychologen - daarvan nog niet allemaal voldoende doordrongen? Smeets: ‘Dat kan natuurlijk altijd beter. Het gaat erom dat we het businessperspectief van de klant voortaan als vanzelfsprekend ook meenemen in ons eigen denken en handelen. Het is niet alleen een kwestie van strategie en design, maar ook heel nadrukkelijk van vergroting van business. Hoe helpen we de klant verder en creëren we “waarde”, in alle opzichten. Dat is de kern van onze dienstverlening. Onze nieuwe slogan is niet voor niets designing value for brands.’

Interne fans
Intern is de samensmelting en de nieuwe naam in elk geval, aldus Smeets en Van den Bos, met groot applaus verwelkomd. Het was volgens hen een soort van opluchting, omdat de mensen het gewoon heel logisch vonden en al langer onderling de verbinding zochten. Van den Bos: ‘Met drie disciplines waren we te verkokerd en stonden er te veel muurtjes. Die zijn weg en nu ontstaat als vanzelf een soort playground waarin iedereen elkaar opzoekt. Er ontstaan nieuwe agile teams die supersnel kunnen schakelen. De medewerkers worden fan van elkaar en ontdekken elkaars kracht en handelen daarnaar. Dat gevoel hoe we met elkaar meerwaarde kunnen realiseren begint heel nadrukkelijk te groeien, maar ook hoe wij als bureau ons nadrukkelijker kunnen laten gelden in de markt. Toegegeven, we zijn te lang te bescheiden geweest, te weinig zichtbaar. We zijn er nog niet, want het is een proces, maar ik durf te zeggen dat we er voor 80% zijn.’

Cutting edge
De nieuwe positionering en propositie van Total Design wordt door de heren als uniek gekenschetst. Een ‘totaalaanpak’ om ‘waarde te creëren’ echter staat waarschijnlijk in elk missiestatement van nagenoeg elk ander bureau. Wat is de cutting edge van Total Design dan werkelijk? Smeets: ‘Geloof me, echt waarde creëren voor merken is onderscheidend. Wat wij doen is een langetermijnaanpak die impact heeft. Targets zijn voor ons heilig. Voorbeeld: als Sanquin 5.000 meer donoren wil, dan zorgen wij daarvoor. Ander voorbeeld: we adviseren bestaande grote merken, maar ook start-ups die we vanaf scratch meenemen in het proces van concept tot executie en een solide verdienmodel. In feite help je hen met het complete design van een succesvol nieuw merk met oog voor businessontwikkeling.’

Volgens beiden is de eigen economische doelstelling het bureau, voorlopig autonoom, fors te laten groeien. Er zijn overnamegesprekken gaande met kleinere bureaus om het totaalaanbod van Total Design vollediger te maken. Smeets: ‘We zijn groot voorstander van netwerken en samenwerken met andere bureaus. Dat gebeurt al volop. Maar we merken ook dat het handig is als je een aantal disciplines binnen de eigen muren hebt. Concreet denk ik dat we nu nog twee tot drie expertises kunnen gebruiken om onze dienstverlening te completeren. Het bureau willen we qua omvang en omzet in vijf jaar verdubbelen. Dat is mogelijk gezien de ijzersterke naam en propositie en de hoge kwaliteit van mensen. En, niet te vergeten, onze onafhankelijkheid als bureau en de vrijheid van denken. Binnen drie jaar willen we bovendien in de top-10 van Europese designbureaus staan.’

Designiconen
Total Design werd in 1963 opgericht door een aantal van de meest onafhankelijke en vooruitstrevende denkers en designers van hun tijd, waaronder founding fathers Paul en Dick Schwarz, Wim Crouwel, Friso Kramer en Benno Wissing. Het bureau stond aan de basis van Dutch Design met ontwerpen als de bewegwijzering van Schiphol, de posters voor het Stedelijk Museum Amsterdam, het telefoonboek en de cijferpostzegels van PTT Post en het logo en de huisstijl van Ahrend, Thalys en Randstad. In 2000 werd de naam veranderd in Total Identity. Van 2000 tot vandaag maakte het bureau onder de naam Total Identity een belangrijke groei en verbreding door. Total Design werkt onder meer voor De Persgroep, Dynnic, Renewi, Growwork, Nationale Nederlanden, Océ, ABU, Gemeenten Utrecht, Rotterdam en Amsterdam, diverse ministeries, TU Eindhoven, NPO, Hartstichting en Sanquin.


Dit artikel stond in MarketingTribune 11, 5 juni 2018.

 


Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de nieuwsbrief.
  • Abonneren

Laatste reacties

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 22 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events
  • ✔ Gratis tablet versie

  • MarketingTribune.nl/design biedt marketeers, communicatieprofessionals en designers nieuws, informatie en praktijkverhalen over en visies op design in het algemeen, maar richt zich met name op packaging-, corporate-, online- en product design.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken