Mall Voice heeft eerste winkelcentra binnen voor audiocommercials

In thuisland Finland is het concept al jaren een beproefd succes, benadrukt Hans Everling. Hij is in Nederland o.a. bekend om de Hema instore-commercials, terwijl zijn studio Sob.nl tevens tal van andere audio- en muziekproducties verzorgt. Everling treedt nu bovendien op als production director en is het Nederlands aanspreekpunt voor Mall Voice. De winkelcentra Zuidplein en Alexandrium Shopping Center in Rotterdam en Schalkwijk in Haarlem zijn inmiddels ingestapt. Deze drie centra worden beheerd door verschillende ontwikkelaars, die deze projecten vooral benutten om er ervaring mee op te doen. Ook het winkelcentrum Mega Stores in Den Haag heeft belangstelling getoond.

Succes

Het concept is in de basis even simpel als doeltreffend. Het winkelende publiek krijgt in de publieke ruimte, dus buiten de winkels zelf, op gezette tijden een commercial te horen. Veelal is dat een retailcommercial, hoewel het systeem ook open staat voor merken die willen adverteren. ‘In Finland is Burger King al jarenlang een trouwe adverteerder’, vertelt Hans Everling. ‘In eerste instantie werd gekozen voor het uitzenden van traditionele radiocommercials. Op zich had dat succes, maar dat succes werd groter toen de commercial lokaal werd toegesneden. Daarbij werd bijvoorbeeld ook de locatie van de Burger King-vestiging genoemd.’

Nieuwsgierig

Op dat vlak ligt zeker een aandachtspunt, benadrukt Everling. De commercials moeten specifiek zijn toegesneden op de winkelomgeving en een duidelijke call to action bevatten. ‘Een traditionele radiocommercial leent zich daar niet altijd voor. Je moet met een helder verstaanbare commercial komen met een duidelijke signaal, zoals een aanbieding bijvoorbeeld of een productlancering. In een winkelcentrum is er veel geroezemoes. Dus je moet je boodschap precies duidelijk maken, ook al omdat zo’n signaal ter plekke tot nieuwsgierigheid moet prikkelen.’  

Irritatie

De eerste vraag die Everling veelal voor de voeten krijgt geworpen bij contact met de markt, is of shoppers deze onderbreking van hun winkelroutine niet vreselijk irritant vinden. ‘Begrijpelijke vraag. Bij het zien of horen van een commercial op tv is er toch ook de neiging om weg te zappen. Ben je lekker een film aan het kijken, wordt die onderbroken. In het winkelcentrum speelt die irritatie veel minder een rol. In die omgeving ben je immers aan het shoppen. Dus sta je best open voor prikkels die je op een leuk idee kunnen brengen of een tip hebben. In Finland komt maar liefst een derde van de klanten in actie als ze een audiocommercial horen.’

Akoestiek

Om de juiste akoestiek te waarborgen, komen uitsluitend winkelcentra met een (gedeeltelijk) dak voor het concept in aanmerking. Er hoeft geen nieuwe geluidsinstallatie te worden aangelegd. De bestaande installatie voldoet vrijwel altijd. Het potentiële bereik in Nederland ligt op 2 tot 2,5 miljoen winkelcentrabezoekers per week. Winkelcentrahoeven zelf geen investeringen te doen. ‘Wij maken de commercials zelf. Retailers betalen alleen voor de uitzendfrequentie, terwijl een deel van de opbrengst terugvloeit naar het winkelcentrum.’

Meer toeloop

Mall Voice is ondertussen een paar weken onderweg. De eerste resultaten zijn veelbelovend, vertelt Everling, die daarbij het voorbeeld geeft van Picture Momentz. Die fotoservicewinkel in het winkelcentrum Zuidplein adverteerde via Mall Voice met een gratis sleutehanger bij pasfoto’s. In no time waren de sleutelhangers uitverkocht. Leuke video is te zien via Vimeo: link