[column] Miljoenendans: DPG spekkoper door extra FM frequentie

Gevecht om de luisteraar
Door het verlies van Slam! en Sublime op de FM zal een gevarieerd aanbod op de commerciële radio afnemen. 

DPG zal naar alle waarschijnlijkheid het DAB+ kanaal Joe lanceren op de nieuw verworven FM frequentie. Deze zender zendt voornamelijk 70s en 80s muziek uit, waarbij ze over het algemeen de oudere doelgroep willen bereiken. Joe zal hiermee een aanvulling zijn op het profiel van Qmusic. 

Daarnaast is dit een goede strategie om snel marktaandeel te werven. Door de langere luistertijd van deze doelgroep, kan een klein uniek bereik al snel zorgen voor een hoog aandeel. Dit maakt Joe ook snel interessant voor de adverteerders.  

Wel moet Joe concurreren in dezelfde vijver als NPO Radio 2, Radio Veronica en Radio 10. Hierbij heeft Joe het kavel gewonnen waar nu Radio 10 op uitzendt. De oudere radio’s zullen per 1 september 2023 dus automatisch overschakelen naar Joe, waardoor Radio 10 dit zal merken in het aandeel in september. Veronica krijgt ook meer opties door het werven van het vrije FM kavel. Hierdoor zijn ze niet meer verplicht om 'oude' muziek te draaien en kunnen ze zich anders profileren om uit het vaarwater van de andere zenders te blijven. De richting van 3FM/Kink ligt hier voor de hand. 

De grootste verrassing is de toetreding van Financial News Radio op FM. Deze zender moet volledig nieuw gebouwd worden en gaat naar eigen zeggen ‘’een fris radioconcept’’ brengen om een jong publiek te informeren over financieel nieuws. Hiermee gaat deze zender direct concurreren met BNR en NPO Radio 1. De vraag is alleen of de markt groot genoeg is voor drie zenders die zich richten op (business) nieuws. Het marktaandeel van BNR kwam de afgelopen weken niet boven de 1% uit op de 13+ doelgroep, waardoor dit lastig wordt om dit te verhogen wanneer er een concurrent bij komt. 

Extra zuur is het voor BNR dat ze voor het geclausuleerde kavel 1,3 miljoen euro meer hebben geboden ten opzichte van het kavel van Financial News Radio. Hierdoor heeft Financial News Radio veel meer mogelijkheden in de content die ze mogen uitzenden. 

Effect op de adverteerders
Veel zenders wisselen van FM kavel waardoor de luisteraars opzoek moeten naar hun favorieten zender. Dit zal zijn effect hebben op de campagnes in september 2023, want de luisteraars zullen meer wisselen dan voorheen. 

De balans tussen de verschillende exploitanten zal door deze veiling wel verbeteren. One Media Sales verliest twee FM zenders uit het portfolio, waardoor het markt aandeel van OMS met circa 2,5% zal dalen in de 20-49 doelgroep. DPG wordt daarentegen met het nieuwe kavel iets groter. Terwijl er ook een nieuwe speler komt in de vorm van Financial News Radio.

In 2022 was de radiospotomzet 203,3 miljoen euro, waar One Media Sales naar inschatting 50% van de markt haalden. Door het verlies van Slam! en Sublime op de FM, zal One Media Sales dus circa 5,6 miljoen omzet mislopen. Het is de vraag of de nieuwe zender van DPG een dusdanig marktaandeel realiseert om dit terug te winnen. 

Adverteerders hebben in ieder geval vanaf september meer te kiezen, wat gunstig kan zijn voor de onderhandelingsposities van de adverteerders.

Jeffrey Koen
AV Director Dentsu

Lees ook: FM-frequenties veiling: 3 stations voor Talpa, 2 nieuwe merken

beeld: Fringer Cat / Unsplash