Nederlander verwacht dat bedrijven bijdragen aan samenleving

Nederlander verwacht dat bedrijven bijdragen aan samenleving
  • Sponsoring
  • 21 mrt 2019 @ 09:36
  • 21268 x gelezen
  • Link
  • Jeroen Mirck
    Jeroen Mirck

    Redacteur
    MarketingTribune
  • OnderzoekMVOMaatschappijConsumenten

Negentig procent van de Nederlanders vindt dat het bedrijfsleven een zichtbare, betekenisvolle bijdrage moet leveren aan de maatschappij. Wel is het belangrijk dat het nastreven van een maatschappelijk doel, een ‘purpose’, geloofwaardig overkomt.

Dit blijkt uit onderzoek in opdracht van Omnicom PR Group onder ruim 1.000 Nederlanders. De resultaten zijn representatief voor heel Nederland en gewogen op geslacht, leeftijd, opleidingsniveau en regio.

De keerzijde van het publieke sentiment: bij een ongeloofwaardige purpose wil ruim een kwart zelfs minder betalen voor een product. Ook blijkt ongeveer een derde van Nederland een purpose als ongeloofwaardig te beschouwen als de CEO van een organisatie zich weinig of niet over dat maatschappelijk doel uitspreekt. Ook als de topman de purpose niet ondersteunt in zijn of haar privéleven vindt 23 procent dat ongeloofwaardig. 

Wat maakt purpose oprecht?

Op de vraag wat een purpose geloofwaardig maakt, antwoordt een ruime meerderheid dat een organisatie vooral duidelijk moet zijn in hoe en waarom het dit maatschappelijk doel nastreeft. Dit blijkt belangrijker te zijn dan de vraag of de purpose bij de werkzaamheden van de organisatie past (46%). Of dat alle medewerkers ook echt iets doen met dit maatschappelijk doel (28%).

Marjolein Rigter, verantwoordelijk voor Reputatiemanagement & Purpose bij Omnicom PR Group: 'Purpose is hot. En terecht. Consumenten verwachten tegenwoordig dat het bedrijfsleven, naast het maken van winst, ook iets bijdraagt aan de maatschappij. Maar een maatschappelijk doel steunen alleen omdat het goed werkt in marketing, daar zijn Nederlanders wars van. We vinden het belangrijk dat een bedrijf echt substantieel bijdraagt. Dat blijkt veel zwaarder te wegen dan of het doel een logische link heeft met het bedrijf. Ook de rol van de CEO is opmerkelijk. Er wordt naar dit gezicht van de organisatie gekeken om te zien of de boodschap menens is.'

Geloofwaardigheid wordt beloond

Omnicom zien in de dagelijkse praktijk steeds meer vraagstukken rond purpose bij klanten. 'Er wordt veel internationaal onderzoek gedaan naar purpose, maar specifiek in Nederland zien we dat nog weinig', zegt Rigter. 'Terwijl Nederlanders op een heel eigen manier naar purpose kijken.'

Nederland verbindt zich graag aan organisaties met een geloofwaardig maatschappelijk doel. Rigter: 'Uit ons onderzoek blijkt dat 84 procent van de ondervraagden overweegt om over te stappen naar een betekenisvolle organisatie. Jongere generaties zijn hier zelfs nog zekerder van. Millennials zijn namelijk vaker bereid om een nieuw product uit te proberen van een maatschappelijk betrokken organisatie. Denk aan de outdoor kleding van Patagonia of een chocoladereep van Tony’s Chocolonely.'

Purpose trekt aandacht

Bovendien blijken millennials ook vaker bereid om meer te betalen voor een product. Tot slot praat een groot deel van de Nederlandse consumenten, 42 procent, eerder met vrienden of familie over een bedrijf wanneer het een maatschappelijk doel nastreeft. De andere kant van de medaille: 80 procent van Nederland verbindt negatieve gevolgen aan het uitdragen van een ongeloofwaardige purpose. Zo wil 27 procent van de ondervraagden minder betalen voor dat product en 21 procent zou het product zelfs helemaal niet meer willen kopen.

Een derde van de Nederlanders volgt een organisatie eerder op social media zodra die organisatie een maatschappelijk doel nastreeft. Bovendien zijn Nederlanders sneller geneigd een artikel in de krant te lezen als het verhaal over een betekenisvolle organisatie gaat (37%). Ook wordt een jaarverslag van een maatschappelijk betrokken organisatie eerder gelezen (27%). 

Jeroen Mirck

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Laatste reacties

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 22 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events
  • ✔ Gratis tablet versie

  • MarketingTribune.nl/sponsoring biedt essentiële achtergrondinformatie over de Nederlandse sponsorindustrie. Voor decisionmakers, zowel in het bedrijfsleven als bij organisaties op sport, cultureel, entertainment, media en maatschappelijk gebied.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken