Cannes-jurylid Marieke Verhart (MediaCom): 'Veel creatief werk is universeel'

Als client director is Marieke Verhart verantwoordelijk voor een van de drie client business units bij MediaCom. Ze werkt inmiddels meer dan twintig jaar in de media-industrie, onder meer als media director, strategy director en communications director. Daarbij werkte ze voor uiteenlopende klanten als VW Group, Danone, GSK Novartis, P&G, Mars en AkzoNobel. Hoewel ze haar hele carrière al werkt voor mediabureaus, voelt ze zichzelf echt deel van het marketingteam van de klant vanwege haar liefde voor merken.

Heb je al eerder gejureerd in Cannes? Wat verwacht je ervan?

Marieke Verhart: 'Dit is mijn eerste keer als jurylid voor Cannes. Aangezien ik een shortlist jury ben, ben ik volop bezig met het jureren van de cases in de categorie media. Het is heel bijzonder om campagnes en initiatieven te mogen beoordelen vanuit allerlei landen over de hele wereld van diverse merken, producten of diensten. Het is enorm inspirerend om de diversiteit aan cases te zien, die tegelijkertijd ook herkenbare aspecten vertonen. Zo kan een aanpak in bijvoorbeeld Peru ook relevant zijn voor de Indiase markt, omdat bepaalde consumenteninzichten universeel zijn.'

Hoe staat Nederland er volgens jou voor in 2017 als creatieve natie?

'Wij hebben in Nederland een unieke cultuur als het gaat om communicatie en uitwisselbaarheid. Uit een internationaal onderzoek, Cultural Dimensions van International’s Hofstede Centre, blijkt dat global communicatie minder goed geadapteerd kan worden in Nederland versus andere landen in de wereld. Dit heeft als voordeel dat er in Nederland juist veel lokaal goed creatief werk wordt geproduceerd om effectief en impactvol te zijn. Wij zijn een vrij land waarin alle ruimte is om de creatieve geest te ontwikkelen en we zijn niet bang om direct te zijn. Daarnaast zijn er allerlei goede initiatieven om jonge talenten verder te brengen. Wij zijn technisch goed geëquipeerd om creatieve innovatieve ideeën uit te voeren en tot een hoger niveau te tillen. Dit resulteert in prijswinnend werk. We hebben echter internationaal gezien minder slagkracht (lagere budgetten), waardoor mooie initiatieven nog te vaak binnen onze landsgrenzen blijven.'

Welke trends in jouw vakgebied gaan dit jaar meer dan ooit een rol spelen (en prijzen winnen) in Cannes?

'Het gebruik van data (first, second en third party data) stelt ons in staat om consumenteninzichten te vertalen in relevante campagnes en toepassingen. Audience targeting gebaseerd op gedrag, emoties en momenten stelt ons in staat om consumenten te vangen wanneer ze in de consideration mindset komen om vervolgens een meer relevante en directe conversatie te starten.

Een andere belangrijke trend is het gebruik van branded en native content. Consumenten (vooral de jongere generatie) staan veel minder open voor push-communicatie en advertising. Het is dus van belang om deze groep te bereiken in hun eigen sociale omgeving op een manier die authentiek is en iets toevoegt middels entertainment, inspiratie, verdieping, informatie en het bespreekbaar maken van maatschappelijke issues.'

Interview: Jeroen Mirck, contentmanager Media & Bureaus van MarketingTribune.