[Interview] Sponsoring van EK Atletiek is net even anders

'Hier gaat het gebeuren.' Vol trots kijkt Rien van Haperen vanuit zijn kantoor uit op het binnenterrein van het Olympisch Stadion. De Stichting EK Atletiek Amsterdam 2016 draait tropenuren, want de tijd tot de start van de EK Atletiek tikt snel weg. De lat ligt hoog, getuige ook de pay-off van het toernooi: 'Athletics like never before.'

Van Haperen is vanaf het prille begin bij dit monsterproject betrokken. Hij lobbyde bij drie achtereenvolgende Amsterdamse bestuurders: Hester Maij (CDA), Carolien Gehrels (PvdA) en de huidige sportwethouder Eric van der Burg (VVD). Toen er eenmaal een bidbook lag, was aanvankelijk 2014 de doelstelling. Vanwege topconcurrent Zürich werden de bakens verlegd naar dit jaar. Met succes, want die bid werd gewonnen.

Dafne-effect

Inmiddels staat de organisatie van de EK Atletiek als een huis. Het vaste team bestaat uit zo'n veertig professionals, inclusief mensen van sportmarketingbureau TIG Sports, Le Champion en een dedicated tv-ploeg van mediapartner NOS. Ruim 1.750 vrijwilligers zijn gerekruteerd en worden intensief getraind.

Het evenement profiteert zonder twijfel van het 'Dafne-effect'. De internationale successen van sprintster Dafne Schippers hebben de publieke aandacht voor atletiek dusdanig aangewakkerd dat er veel interesse is voor het evenement. Van Haperen: 'En dat met een lastige timetable, want rond ons evenement vinden ook de Tour en het EK Voetbal plaats. Voor de Spelen geldt: wij profileren ons als de "last stop before Rio".'

De kaartverkoop verloopt voortvarend, want er zijn inmiddels ruim 50.000 kaarten verkocht. 'Event Ambassador' en voormalig Olympisch kampioene Ellen van Langen durft al te dromen van een verkoop van honderdduizend tickets. Met name de avondsessie op vrijdag 8 juli is populair, want dan is de finale van 100 meter. Topfavoriete Schippers heeft al aangegeven die afstand te gaan lopen.

Innovatie

De claim van 'atletiek als nooit tevoren' wordt op verschillende manieren ingevuld door Van Haperen en zijn team, ook qua sponsoring. 'We hebben topsport en breedtesport gekoppeld, met schoolprojecten en de door sportmerk Brooks gesponsorde 10K Champions Run voor recreanten. Ook is de gehandicaptensport betrokken, wat zeker niet gebruikelijk is. Bijzonder is verder dat we met een aantal activiteiten echt de stad in gaan. Zo vinden de voorrondes van het speer- en discuswerpen plaats op het Museumplein, vrij toegankelijk voor het publiek. Dat is best uniek.'

'Ook innovatie schuwen we niet', vertelt Linda Berkel, projectmanager Communicatie & Promotie. Voorheen werkte zij onder meer voor Heineken International als projectmanager voor diverse evenementen. 'Nieuw is dat we een EK-app ontwikkelen die de beleving in het stadion en daarbuiten vergroot, met onder meer een interactieve plattegrond, profielen van atleten, live-blogs en hoogtepunten per dag.'

Met sponsors wordt eveneens creatief meegedacht. Zo bedacht de organisatie om de incourante halve marathon aan het EK-programma toe te voegen en op hetzelfde (stads)parcours een recreatieloop te organiseren. Berkel: 'Daaraan koppelden wij Brooks. Voor hen is dit een kans om het motto "Run Happy" uit te dragen en het eigen hardloopmerk te laten groeien in Europa.'

Ook de samenwerking met sponsor Experis (dochter van Manpower) leverde een originele uitkomst op. 'Door een filmcompetitie te organiseren betrekken we een grote groep creatieve jongeren bij de EK Atletiek', zegt Berkel. 'Die mensen kijken met andere ogen naar dit evenement. Zo spreken we een bredere doelgroep aan.'

IAAF-crisis

Natuurlijk brengt het organiseren van de EK Atletiek ook spannende uitdagingen met zich mee. 'We moesten met onze "wilde" ideeën natuurlijk wel in gesprek met European Athletics', zegt Van Haperen. 'De Europese federatie waakt over het belang van haar internationale sponsors. Door tijdig die sponsors mee te nemen in ons verhaal kweken we bij hen veel begrip en voeden we juist ook hun enthousiasme.'

Daarnaast speelt natuurlijk nog de ophef over fraude en doping bij koepelorganisatie IAAF. 'Uiteraard heeft dat impact', erkent Van Haperen, 'maar het hindert ons niet in het organiseren van een goede toernooi. Wij willen niets liever dan een dopingvrij EK en staan achter alle maatregelen om dat zo veel mogelijk te waarborgen.'

Mede door de economische ontwikkelingen heeft de organisatie de begroting uit het bidbook (19,2 miljoen euro) omlaag bijgesteld naar 14,5 miljoen euro, exclusief de noodzakelijke aanpassingen van de sportaccommodaties. 'Benchmarks leren ons dat je voor dit bedrag prima een EK kunt organiseren. Bovendien maakt een kleiner budget ook creatief.'

Interview: Jeroen Mirck, platform-manager Sponsoring van MarketingTribune. 

'EK Atletiek is belangrijkste sportevenement'

De EK Atletiek zijn in 2016 (6-10 juli) het belangrijkste sportevenement in Nederland. 'Niet zozeer qua toeschouwers, maar wel op basis van productie, complexiteit en de aard van de sport', aldus Rien van Haperen. Tijdens het toernooi worden met tal van activiteiten sport en sportief gedrag in de Nederlandse samenleving en een gezonde leefstijl gestimuleerd. Op de slotdag van de EK wordt voor het eerst een halve marathon gelopen, met daaraan gekoppeld de Brooks 10K Champions Run voor recreanten. Het parcours voor beide runs op zondag 10 juli voert de deelnemers door het centrum van Amsterdam.

www.amsterdam2016.org