Universiteiten onderzoeken keuzegedrag shoppers

Het onderzoek ‘Transparant gezond & duurzaam’ wordt uitgevoerd door de Rijksuniversiteit Groningen (RUG) en Wageningen University & Research (WUR) in samenwerking met vrijwel alle supermarkten in Nederland. Het doel is om beter te begrijpen wat consumenten beweegt en hoe retailers consumenten beter in staat kunnen stellen om gezonde en duurzame keuzes te maken tijdens het winkelen in de supermarkt.

‘We onderzoeken bijvoorbeeld de effectiviteit van voedselkeuzelogo’s en schapindelingen op basis van voedingswaarde van producten. Maar je kunt ook denken aan toekomstige interventies als het informeren van consumenten over duurzamere alternatieven met behulp van slimme winkelwagens’, zegt Koert van Ittersum, hoogleraar Marketing & Consumentenwelzijn aan de Rijksuniversiteit Groningen. Het onderzoek wordt gefinancierd door TKI, de topsector Agri & Food, met bijdragen van de betrokken retailers.

Niet eenvoudig

Het maken van gezonde en duurzame keuzes tijdens het boodschappen doen is niet eenvoudig. Shoppers krijgen via de verpakking veel productinformatie over bijvoorbeeld de voedingswaarden en herkomst van het product. Hierbij worden ook diverse keurmerken en logo’s ingezet. Bij de aankoop van een enkel product kan het de moeite lonen voor consumenten om zich te verdiepen in deze informatie. Vaak zijn er echter meerdere alternatieven waar de consument uit kan kiezen en kopen zij meer producten. Dat maakt het moeilijk en tijdrovend om de relevante beschikbare informatie door te nemen. Die informatie voldoet dan niet aan de criteria van transparantie, te weten: tastbaar (disclosure), nauwkeurig (accuracy) en helder (clarity).

Gezamenlijke verantwoordelijkheid

De onderzoekers gaan ervan uit dat de meest relevante informatie voor het maken van een gezondere of duurzamere keuze in de supermarkt aanwezig is, zowel in fysieke winkels als in online webshops. Het ontbreekt bij deze informatie echter vaak aan transparantie waardoor het voor consumenten moeilijk is een gezonde en duurzame keuze te maken.

Uniek project

‘Met zoveel retailketens tezamen is dit echt een uniek project. Ondanks de individuele belangen tonen de marktpartijen een gezamenlijk verantwoordelijkheidsgevoel voor waar ons voedselsysteem naar toe moet’, aldus Hans van Trijp, hoogleraar Marketing en Consumentengedrag aan Wageningen University & Research.

Gezonde en weerbare klanten

Eén van de unieke kenmerken van dit project is dat alle grote in Nederland actieve supermarktorganisaties meedoen. Marc Jansen, directeur van het Centraal Bureau Levensmiddelenhandel (CBL): ‘Voor ons is het wellicht vanzelfsprekend dat supermarkten samenwerken om bedrijfsoverstijgende issues en onderwerpen aan te pakken. Door nu ook samen te werken binnen een wetenschappelijk onderzoekprogramma worden uiteindelijk de uitkomsten en leeropbrengsten sterker en relevanter voor de maatschappij. Alle supermarkten hebben belang bij gezonde en weerbare klanten die bewuste en goed geïnformeerde keuzes kunnen maken uit het uitgebreide voedselaanbod. Zo werken we door meer transparantie aan een gezonder en duurzamer Nederland voor alle Nederlanders.’