[branded content] Hoe je met Deepfake betere merkcreaties bouwt

[branded content] Hoe je met Deepfake betere merkcreaties bouwt
  • Algemeen
  • 8 okt 2021 @ 12:12
  • 5658 x gelezen
  • Link
  • Sales
    Sales


    BBP Media
  • Branded content
  • 8 okt 2021 @ 12:12
  • 5658 x gelezen
  • Sales

Het is donderdag 9 september als in een voormalige postkamer in een oude fabriek in Maarssen een zeventigtal marketeers samenkomt om te luisteren naar het energieke effectiviteitsverhaal van Bart Massa en Jelmer Wit van onderzoeksbureau Validators. Not your avarage research guys, maar welbespraakte experts die alles weten over merkgroei en de weg ernaartoe. Speciaal voor deze sessie zetten ze deepfake in om in een Hak-commercial het gezicht van Herman den Blijker te vervangen door dat van de fictieve persoon Hakkan. Dit om aan te tonen hoe belangrijk de rol van een vast (bekend) persoon kan zijn als Distinctive Brand Asset.

Creatie bepaalt voor 60% succes campagne

Creatie is key als het gaat om merkbouw. 60% van het effect van campagnes wordt namelijk bepaald door de creatie. Daarbij is consistentie de katalysator. Merkgroei wordt ook bereikt door het bouwen van sterke associaties met een merk in de hoofden van consumenten, zo stelt de Associative Network Theory (Kelly Vaughan, Measuring advertising’s effect on mental availability (2020)). Krachtige communicatie maakt dit mogelijk.

‘99.9% of the time people do not give a shit about your brand’

- Adam Ferrier, 2018 -

Zoals Adam Ferrier (bron: The Advertising Effect: How to Change Behaviour) al zei, zijn mensen weinig bezig met merken. Maar met kwalitatieve creaties en consistentie maak je een goede start. Het menselijk brein is lui, en zeker niet met reclame bezig. De kracht van de herhaling is dat op een consistente manier de brand cue wordt verteld. Wat vervolgens nodig is zijn Distinctive Brand Assets (DBA’s). Het slim inzetten van DBA’s kan namelijk door het taakgerichte gedrag van consumenten heen breken. Ze zorgen ervoor dat consumenten onbewust ineens wel met je merk bezig zijn. Dat helpt associaties te versterken.

Heeft een bekende persoon meerwaarde?

Een belangrijke DBA is de bekende persoon. Om te meten wat de meerwaarde is van een bekend persoon in je commercial, heeft Validators met deepfake een aantal aanpassingen gemaakt. Beide commercials zijn monadisch getest met de neurotool EmotionFlow, waarmee emoties van kijkers worden gemeten door een combinatie van FacialCoding en AI en in een reclameblok, net als in de werkelijkheid op tv.

Een belangrijke voorspeller van de mate waarin een campagne onthouden wordt, zijn positieve emoties. Hoe beter die verweven zijn in de commercial, hoe meer dopamine aan wordt gemaakt in de hersenen, hoe beter de commercial blijft hangen. En hoe sterker dat netwerk van associaties in het brein. Validators nam de proef op de som met het experiment met de Hak-commercial. Na anderhalve week deepfaken werd het gezicht van Den Blijker vervangen door fictief personage Hakkan. De resultaten zijn bijzonder sprekend!

Ben je benieuwd naar de insights uit deze test? Schrijf je dan kosteloos in voor het webinar van Jelmer en Bart op dinsdag 12 oktober. Aanmelden kan via hallo@validators.nl

Tekst: Hilde Doting

Fotobijschrift vlnr: sprekers Bart Massa en Jelmer Wit en dagvoorzitter Martin Leeflang tijdens NIMA Marketing Day 2021


Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 20 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events

MarketingTribune Events


  • MarketingTribune.nl: presenteert en duidt het brede palet aan ontwikkelingen in het vakgebied marketing.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken