[column] Een goede pay-off schrijf je voor altijd

En: ...., daar kun je mee thuis komen, als praktisch verbindende paraplu voor alle mogelijke verkeerscampagnes van het ministerie van Verkeer.

Er is er in ieder geval een die niet door de tijd is platgewalst.

De 'slimme meid' regel zie en hoor ik nog geregeld op poppen in de media. Die heeft kennelijk het collectief geheugen gehaald.

Veel meer kun je je niet wensen als copywriter.

Eigenlijk moet dat ook je standaard ambitie zijn. Een duurzame pay-off. Een relevante, kern rakende en aansprekende regel die het merk kan verankeren.

Zo een die zich in het consumentenbrein settelt en er nooit meer uit verdwijnt. Zo'n regel die je merk top voorkeurspositie geeft in de categorie. Voor jaren.

Een pay-off schrijf je niet voor een campagne. Je schrijft 'm voor het merk. Een pay-off wordt deel van de identiteit, drager van het hele merkbouwwerk.

Een sterke pay-off is een fundament. Je moet 'm blijven helpen. Je moet die merkregel invulling blijven geven. Zo creatief mogelijk en zo lang mogelijk.

Maar doe je dat consistent, dan loop je de kans iedereen omver te blazen. Voor 'Even Apeldoorn Bellen' is op die manier geschiedenis geschreven.

Schrijf 'm voor de eeuwigheid: wat mij betreft de enige regel als je aan een pay-off werkt. Alles kan, alles mag, als het 't merk maar past als een jas.

Het mag grappig zijn, zolang het nog net geloofwaardig is: Wij van WC Eend adviseren WC Eend. Of vrij arrogant als dat niet misstaat: ABN Amro, de bank.

Of stellig, zolang het klopt voor het merk: BMW maakt rijden geweldig. Het mag confronterend als dat nodig is: Je bent een rund als je met vuurwerk stunt.

Zelfs woordspel kan werken als het precies zegt wat je wilt: Je moet de groenten van Hak hebben. Zo'n regel kunnen schrijven, wat een feest.

Een payoff om dit verhaaltje mee te eindigen? Just do it en think different.
 

Peter van der Wijk
corporate remote copywriter