Keynote Joeri Van den Bergh: 'Het is belangrijk om subculturen goed te begrijpen'

Ruim één op drie Nederlanders is 15 tot 40 jaar oud. Zij zijn de Next Generation-consumenten waarvan we vaak veronderstellen dat ze allemaal ‘überwoke’ zijn en een ‘purpose’ willen terugvinden in merken en hun content. Maar is dat echt zo?

Sociaal rechtvaardig of show-offs?
Ongeveer één op de vier Nederlandse NextGen-consumenten heeft op sociale media al berichten achtergelaten rond sociale topics en bijna één op de zes nam deel aan (online) protesten. Dat zijn hoge cijfers. Ze zijn ook effectief hoger dan bij oudere generaties, maar het betekent ook wel dat de meerderheid van de jonge consumenten dit niet deed. Het is misschien dus wat overtrokken om meteen de hele generatie ‘activistisch’ te benoemen, zoals we wel vaak teruglezen in de pers.

‘45% van de jongeren in Nederland maalt niet om sociale inclusiviteit of gelijkheid’

Van den Bergh: ‘Uit onze segmentatiestudie blijkt dat ongeveer 45% van de jongeren in Nederland helemaal niet maalt om sociale inclusiviteit of gelijkheid. Voor één op de drie is duurzaamheid van een merk eerder een extra label dat hen een beter gevoel geeft bij het aanschaffen van duurdere producten. Je zou het haast purpose washen van de eigen aankopen kunnen noemen. Voor 15% van de jongeren is het ook te laat om de wereld nog te redden. Ze zijn dan ook erg allergisch aan content van merken rondom duurzaamheid.’

Crypto-crazy ondernemers of spaarzame fatalisten?
Bijna de helft van de 15- tot 40-jarigen zegt dat ze de afgelopen twee jaar meer interesse kregen in financiële planning en één op de drie volgt finfluencers op socials. Een kwart investeerde ook al in crypto en één op de zes in NFT’s. Van den Bergh: ‘We merken hier wel een gender gap met voornamelijk jonge mannen die interesse hebben in die nieuwe investeringen, terwijl significant meer vrouwen eerder aangeven spaarzaam te zijn en geen financiële risico’s te willen nemen. Een grote groep Nederlandse jongeren - ongeveer 2/3 van Gen Z en 40% van de Millennials - heeft momenteel een side hustle. Dat is aanzienlijk hoger dan in andere Europese landen.

Merken en influencers als trendsetters?
Hoewel influencers wel degelijk voor de meerderheid van de jonge consumenten belangrijk zijn wat betreft hun aankopen, blijkt er ook een groep van 30% te zijn die daar hoegenaamd geen interesse heeft in alles wat té trendy overkomt. Van den Bergh: ‘Een deel van hen is dan net wél geïnteresseerd in lokale initiatieven die een betere ecologische voetafdruk hebben, maar de andere helft hoegenaamd niet. Een goeie branded content-strategie bepaalt dus eerst welke segmenten de belangrijkste doelgroepen zijn van het merk en past dan de activatie en communicatie aan. Met influencers werken of over duurzaamheid en inclusiviteit communiceren, is dus niet zomaar een garantie op succes bij onze jongeren. Belangrijker is het om de subculturen goed te begrijpen en van daaruit een contentstrategie te ontwikkelen.’

B R A N D E D  C O N T E N T  E V E N T  2 0 2 3
Create the Content Connection
Dinsdag 16 mei, 2023
DeFabrique, Utrecht
Reserveer hier uw early bird-ticket
Meer informatie via brandedcontentevent.nl


Lees ook:
Thema Branded Content Event 2023 is Create the Content Connection
Hatice van Leeuwen van MHX: 'Er zal altijd een mix nodig zijn van advertising en branded content