[Koning van de aandacht 1] ‘Trump máákt het nieuws’

Jan Driessen, voorzitter van de ABC-jury van de Stichting Adverteerdersjury Nederland, eigenaar van communicatieadviesbureau Q&A | Communicatie, politiek analist en vriend van Mark Rutte, lijkt een vijfde zintuig te hebben voor politieke gevoeligheden en de effecten die (merk)reputaties kunnen hebben. Hij is het roerend eens met onze stelling dat de heer T. zich kwalificeert als een 'koning van de aandacht'.

'Absoluut. En daar kun je als communicatieman alleen maar jaloers op zijn.Reclamemakers weten als geen ander hoe je gebakken lucht kunt verkopen. Dat lukt je één keer. Misschien zelfs twee keer. Maar jarenlang inhoudsloos hetzelfde kunstje volhouden, ruim 70 miljoen mensen aan je binden en voortdurend het nieuws domineren: daar is een ander vechtvakmanschap voor nodig.

Trump heeft de intuïtie van een straathond als het om aandacht gaat. Hij voelt feilloos aan waar de open zenuw zit en slaat daar onmiddellijk op. En blijft blaffen en bijten!  Hij leerde dat van zijn vroegere advocaat en mentor Roy Cohn: val altijd aan, erken nooit je nederlaag en claim altijd de overwinning. Trump beheerst dat inmiddels tot achter de komma. En met succes!  Wat ik werkelijk bewonderenswaardig vind, is zijn vermogen om iedere dag opnieuw de agenda te bepalen. Hij wacht zelden af wat het nieuws wordt. Hij máákt het nieuws. Daar moeten andere politici én merken echt van leren.'

2. ‘Het maakt niet uit hoe ze over je praten, als ze maar over je praten.’ Mee eens?

'Voor Trump geldt dat in uitzonderlijke mate. Voor een normaal merk zou ik het een levensgevaarlijk advies vinden. Trump begreep al vroeg het verschil tussen kiezers en fans. Hij zei in 2016 dat hij midden op Fifth Avenue iemand zou kunnen neerschieten zonder kiezers te verliezen. Dat was natuurlijk provocatie, maar er zat een belangrijk inzicht achter: zodra mensen fan worden van een persoon of merk, gaan andere regels gelden. Een fan vergeeft zijn idool dingen waarvoor hij een ander onmiddellijk zou afschrijven. Trump rekt dat mechanisme steeds verder op. Iedere keer nóg gekker, nóg harder, nóg tegenstrijdiger. Wat bij vrijwel iedere andere president het einde van zijn politieke loopbaan had betekend, versterkt bij hem juist de band met zijn harde kern. Hij heeft daarmee vrijwel alle klassieke campagneregels herschreven.'

Een uitgaande posting op de socials uit het Witte Huis

3. Als de heer T. een merk was, welk bondig advies zou je hem geven voor de komende twee jaar?

'Geen. Trump is een one-trick pony die zijn kunstje uitzonderlijk goed beheerst. Hem adviseren minder Trump te zijn, zou communicatief misschien verstandig klinken, maar zijn merk vernietigen. Hij zal blijven aanvallen, overdrijven, successen claimen en tegenstanders persoonlijk raken. Rancune is inmiddels het belangrijkste onderdeel van zijn merkidentiteit. Ik zou dat andere merken nooit adviseren. Maar bij Trump is het merk zo vergroeid met de methode dat veranderen altijd schadelijker is dan doorschelden en vechten.'

4. Denk je dat hij het goed gaat doen bij de Midterms? En wat heeft hij communicatief goed gedaan?

'Wie daar nu een stellige voorspelling over doet, overschat zichzelf. Volgens alle klassieke politieke wetten zouden de Republikeinen het heel moeilijk moeten krijgen. Trump kampt met grote problemen rond economie en inflatie, een slepend en peperduur conflict met Iran en een oorlog in Oekraïne die hij ooit binnen 24 uur dacht te kunnen beëindigen. Ondertussen is de Amerikaanse staatsschuld door de grens van 40 biljoen dollar geschoten. Maar juist daarom moet je Trump nooit onderschatten. Wat hij nu weer campagne-technisch briljant doet, is van een gewone tussentijdse verkiezing een existentiële strijd maken. Niet: kies Republikeins omdat ons programma beter is. Maar: als wij verliezen, wordt Amerika communistisch. En nu zelfs: als wij winnen, krijgt iedere volwassen Amerikaan 5.000 dollar.

Of dat juridisch mag en praktisch uitvoerbaar is, komt communicatief pas op plaats twee. Het beeld staat: stem op ons en jij wint; stem op hen en je verliest. Dat is eigenlijke heel primitieve communicatie. En juist daarom buitengewoon krachtig. De Democraten hebben daar tot nu toe helaas geen vergelijkbaar eenvoudige en emotioneel krachtige boodschap tegenover weten te zetten.'

5. Welke lessen kunnen merkenmensen van Trump leren?

'De belangrijkste les is dat we in een heel ander communicatietijdperk leven. Vroeger bepaalden een beperkt aantal kranten, journaals en actualiteitenprogramma’s in belangrijke mate wat mensen zagen en voorzagen journalisten dat van context. Die wereld is gefragmenteerd. Mensen krijgen via tientallen kanalen voortdurend kleine stukjes informatie binnen en houden daar vooral een algemene indruk aan over. Trump begrijpt dat als geen ander. Hij communiceert daarom niet in beleidsstukken maar in beelden. Niet in redeneringen maar in emoties. Niet één keer, maar iedere dag opnieuw. Angst. Geld. Trots. Boosheid. Een vijand. Een overwinning. In alle eenvoud. 

En vooral: in beeldtaal.  Zijn vliegtuig. Zijn konvooi. De pet. De vuist. MAGA. “America First.” Beelden en woorden die je in een fractie van een seconde begrijpt en die op het netvlies blijven staan.  De belangrijkste les voor merken is dat het beeld veel sterker is dan de inhoud en emotie sterker dan argumentatie.

Daar moeten we van leren zonder zijn destructieve methode over te nemen. Want negatieve emoties - angst, woede en rancune - zijn nu eenmaal gemakkelijker te mobiliseren dan hoop en vertrouwen. De uitdaging voor sterke merken en verantwoordelijke politiek is precies dezelfde: kunnen we die eenvoud en emotionele kracht ook inzetten voor een positieve en constructieve boodschap?'

6. Nog iets dat je wilt toevoegen?

'Trump wordt naar mijn idee te vaak uitsluitend weggezet als een politiek dwaallicht of een man die maar wat roept. Daarmee onderschat je hem. Je kunt zijn politiek verafschuwen, hetgeen ik ook doe, en tegelijkertijd erkennen dat hij een uitzonderlijk oerinstinct heeft voor moderne massacommunicatie. Hij begrijpt aandacht. Hij begrijpt beeld. Hij begrijpt herhaling. Hij begrijpt vijandbeelden. En hij begrijpt misschien beter dan vrijwel iedere traditionele politicus dat mensen lang niet altijd precies onthouden wat je hebt gezegd, maar wél welk gevoel je ze hebt gegeven. Dat maakt hem geen goed leider...

Maar wel een formidabel bekend merk.'

• Lees [hier] 'Koning van de aandacht 2': interview met Janine Harbers (live vanaf 16 oktober)

Deze XL-versie van het interview maakt onderdeel uit van de Analyse in [MT10/'26] over 'Koning van de aandacht' en de Midterms. Bestel deze editie [hier] of neem meteen een abonnement en mis niks meer.