[onderzoek] Marketing moet verder kijken dan het merk

De onderzoekers onderscheiden vier gebieden waarop marketing extra waarde kan creëren: inzicht in de buitenwereld, betekenis geven aan de organisatie, mens en technologie combineren en prestaties meetbaar maken.

Het Institute for Real Growth (IRG) is een onafhankelijke non-profitorganisatie die in 2019 werd opgericht om chief marketing officers (CMO’s) en andere groeiverantwoordelijken te helpen hun rol binnen organisaties te versterken. De organisatie brengt marketingleiders samen met vakgenoten en experts en biedt leiderschapsprogramma’s, onderzoek en kennisuitwisseling rond strategie, organisatie en duurzame groei. Een van de oprichters is Marc de Swaan Arons, internationaal actief als marketingstrateeg, adviseur, docent en leiderschapscoach. Hij werkte veertien jaar bij Unilever, richtte later marketingadviesbureau EffectiveBrands mede op en was betrokken bij internationale onderzoeken naar de rol van marketing en inzichten in consumentengedrag.

Voor het nieuwe rapport zijn meer dan 500 gesprekken gevoerd met bestuurders, ceo’s, cmo’s en andere experts. Daarnaast is een internationale benchmark uitgevoerd met ruim 1.250 respondenten uit 62 landen. De centrale conclusie is dat organisaties die sterk groeien niet alleen waarde creëren voor aandeelhouders, maar ook voor klanten, medewerkers en de samenleving. De volgende vier impactgebieden vormen hiervoor het richtsnoer.

Van buiten naar binnen
1. Het eerste impactgebied, World Window, draait om het signaleren van veranderingen bij klanten, medewerkers, concurrenten en in de maatschappij. Marketing kan die inzichten vroegtijdig inbrengen bij de bedrijfsleiding, zodat ze meewegen in strategische beslissingen. Volgens de onderzoekers begrijpt 54% van de bedrijven die bovengemiddeld presteren op omzetgroei de onderliggende behoeften van al hun stakeholders, tegenover 35% van de achterblijvers.

2. Het tweede gebied heet North Star. Hier gaat het om de identiteit en betekenis van een organisatie. Marketing kan helpen om de bedrijfsvisie en het merkverhaal op elkaar af te stemmen, zodat bijvoorbeeld de werkgeverscommunicatie, het investeerdersverhaal en de klantervaring dezelfde identiteit uitdragen. Ook de verbinding tussen korte- en langetermijndoelen speelt een rol. Van de bovengemiddeld groeiende bedrijven heeft 76% beide expliciet in de strategie opgenomen, tegenover 44% van de minder presterende organisaties.

Menselijke kwaliteiten naast AI
3. Met Hybrid Capability richten de onderzoekers zich op de combinatie van mens en technologie. AI maakt werk sneller en goedkoper, maar volgens IRG blijven empathie, creativiteit, oordeelsvermogen en het vermogen om betekenis te geven belangrijke onderscheidende kwaliteiten. Organisaties moeten daarom bewust bepalen welke taken ze automatiseren en waar menselijke inbreng noodzakelijk blijft. Bij 48% van de beter presterende bedrijven worden dergelijke menselijke kwaliteiten expliciet gewaardeerd, tegenover 26% van de achterblijvers.

4. Het vierde gebied, Real Performance, betreft het aantoonbaar maken van de bijdrage van marketing aan de bedrijfsresultaten. Daarbij gaat het niet alleen om budgetten, campagnes en marktaandeel, maar ook om merkwaarde, vertrouwen, reputatie en prijszettingskracht. De onderzoekers pleiten ervoor om met de financiële directie afspraken te maken over de manier waarop deze waarden worden gemeten en gerapporteerd.

Meer invloed, beter aantoonbaar
Het rapport signaleert een duidelijke kloof tussen de verwachtingen van marketing en de manier waarop de bijdrage wordt beoordeeld. Hoewel 82% van de ondervraagde senior managers vindt dat marketing aanzienlijk meer waarde kan creëren, zegt slechts 21% dat die waarde momenteel volledig wordt herkend en gemeten.

Volgens IRG is dit vooral een organisatorisch probleem. De opdracht aan marketing is breder geworden, maar de meetmethoden en de afspraken over verantwoordelijkheden zijn niet altijd meegegroeid. De onderzoekers adviseren cmo’s daarom om met de ceo en cfo vast te leggen welke bijdrage marketing levert, welke rol de discipline buiten het eigen domein speelt en hoe de resultaten zichtbaar worden gemaakt.

beeld: IRG cover rapport