[#6 Content Rally] Camiel Verhey (MEC Wavemaker): 'Niet één supermarkt die contentmarketing volledig beheerst'

Wat is de grootste misvatting op het gebied van contentmarketing?
Veel merken en bureaus vergeten dat de verschillende platformen en vormen van contentmarketing middelen zijn en geen doel op zich. Mooi voorbeeld hiervan is influencer marketing; je hoeft het raam maar open te doen en er vliegt een verzoek naar binnen. Mooi natuurlijk, en wij zijn binnen Wavemaker dan ook flink gegroeid met het influencer team en de hoeveelheid campagnes die we hiermee opbouwen. Echter, een influencer campagne werkt pas echt als je het als merk ook aandurft hier een volwaardig ambassadeursprogramma aan te koppelen. Zo niet, dan kan het nog steeds een mooie campagne opleveren maar blijft het bij een one-off. En ja, dat kan ook een doel zijn, maar dan zijn er ook andere misschien wel veel creatievere manieren om contentmarketing te bedrijven, die verder gaan dan in te haken op de hype van influencers.

Welk merk zet naar jouw idee contentmarketing het slimst in en waarom?
Contentmarketing is wat mij betreft een succes wanneer je erin slaagt om dezelfde narrative op een kanaal specifieke manier te vertellen binnen al je touchpoints. Alle kanalen tellen dan bij elkaar op en maken je totale verhaal sterker, maar dit kan alleen wanneer je als merk rekening houdt met het gebruik en gedrag van de consument over de verschillende media én de verschillende USP's van deze mediumtypen goed begrijpt. 

Een merk dat dit naar mijn mening goed doet is IKEA Nederland. Zij hebben een heel duidelijk merkverhaal, dat ze binnen hun verschillende kanalen op telkens een andere manier uitdragen. Daarnaast hebben ze tot in de puntjes door wat er speelt bij de consument en spelen ze hier op een consistente en heldere manier op in.

Welk merk zou naar jouw idee meer moeten doen met contentmarketing en waarom?
Het is lastig om specifiek één merk helemaal uit te lichten, want daarvoor moet je ook de complete context en uitdaging van het merk weten. Wel valt het mij op dat eigenlijk nog niet één supermarkt het volledige contentmarketing spectrum beheerst. Terwijl het segment zich er juist zo goed voor leent.

Wat is op dit moment de grootste uitdaging voor contentmarketeers?
We krijgen vandaag de dag gemiddeld zo'n 5.000 impressies op ons afgevuurd, van WhatsApp'jes en outdoor objecten tot aan televisiecommercials. In 2020 is dit naar verwachting 12.000. De allergrootste uitdaging voor contentmarketeers is hoe je ervoor gaat zorgen dat het specifieke stuk content dat je strategisch bedenkt, creëert en/of distribueert ook daadwerkelijk gaat opvallen binnen deze chaos aan indrukken waar wij als mensen mee te maken hebben. 
De fragmentatie die daarnaast plaatsvindt binnen het medialandschap in de breedte en binnen social in het specifiek, maakt eht extra moeilijk om de consistentie van het overkoepelende verhaal te waarborgen over de verschillende platformen. 

Aan wie geef je het stokje door en waarom?
Ik geef het stokje graag door aan Laura Vogelsang. Laura heeft jarenlange ervaring in de muziek en culturele industrie, zo was ze marketing manager bij Mojo Concerts, Head of MTV & TMF en is ze medeoprichter van Plus1 (bekend van events als Bungalup en Valtifest). Momenteel is ze met een nieuw initiatief bezig waarbij ze food en live muziek samenbrengt met een Chef's Table-vorm bij het North Sea Jazz Festival. Binnen haar segment is marketing en in het specifiek contentmarketing essentieel, ik ben dan ook benieuwd hoe zij kijkt naar bovenstaande vraagstukken.