[column] Is CMO overbodig?

Klantbaas, Marketingbaas of Merkbaas

Tot zo’n 10 jaar geleden was de klaagzang dat de hoogste marketingbaas niet of nauwelijks te vinden was in de boardroom, de plek waar de echt belangrijke bedrijfsbeslissingen genomen worden. Vaak viel de toenmalige marketingbaas nog onder de commercieel directeur die wel in de directie zat. Maar die persoon had veelal meer oog voor omzet, afzet en klanten. Marketing was voor veel directieleden eigenlijk altijd een kostenpost. Een verkeerde kijk op de essentie van marketing, maar wellicht hadden marketeers nog wat beter duidelijk moeten maken waar marketing in essentie over gaat en wat het rendement van marketinginspanningen is voor die organisatie.

Eureka, er werd een mooie titel bedacht om zitting te kunnen nemen in de boardroom, namelijk Chief Marketing Officer, kortweg CMO.

Zo kwamen er dus directies waar en de CMO en de commercieel directeur beiden in zaten en moesten beslissen over vitale zaken. Maar wie van de twee was nu de klantbaas, de marketingbaas en de merkbaas? Beiden legden veelal een claim op deze domeinen met als gevolg interne strijd over de zeggenschap.

CMO wordt CDCO

Connie Braams- Foto Unilever

Conny Braams, tot voor kort CMO van Unilever, stapt in een nieuwe functie die een brug slaat tussen online marketing en sales. Zij was de most senior marketeer bij Unilever en heeft nu de titel Chief Digital and Commercial Officer. Het bedrijf geeft aan dat dit te maken heeft met de vergaande digitalisering van de communicatie naar en met de consument. Het consumentengedrag is sterk aan het veranderen en dat leidde deze wisseling in. Zij was de opvolgster van Keith Weed, de voorlaatste CMO.

Blijkbaar schuift de positie van CMO meer op naar sales en gaat daarmee richting commercieel management.

Overigens zat digitale marketing wel al in haar CMO-pakket. Online sales heeft intussen een aandeel van 13% bij Unilever.

‘De convergentie die heeft plaatsgevonden in media-, entertainment- en winkelkanalen heeft ons ertoe aangezet om opnieuw na te denken over wat de kern van marketing en verkoop echt is. We kunnen nu merken bouwen en tegelijkertijd de verkoop converteren, dus waarom zouden [we] dat kunstmatig splitsen?,’ legt Connie Braams uit in een interview met Adweek.

Bye bye CMO?

Het is niet onlogisch dat een groot bedrijf als Unilever dat leidend wil zijn in marketing deze functie heeft gecreëerd om daarmee on top of deze ontwikkelingen wil blijven.

Unilever had 12 jaar lang een CMO in de directie en nu dus niet meer. De vraag is wie dan nu op het allerhoogste niveau de coördinatie en bewaking heeft van marketing, branding en de innovatie ervan. Een zo omvangrijke merkenportfolio met ruim 400 merken als die bij Unilever heeft toch echt wel een ervaren en stevige CMO op het hoogste niveau in de board nodig.

Het zijn juist de CMO’s die met autoriteit de gewenste en noodzakelijke veranderingen en innovatie kunnen aanjagen in marketing en branding bij een organisatie. Een recent internationaal onderzoek onder 1100 marketeers in verschillende landen onderkent wel degelijk ook het belang van digital, maar ziet de hedendaagse CMO vooral als veranderaars.

Zo’n 43% vindt het orkestreren, uitvoeren en meten van strategisch werk, de grootste uitdaging waar de CMO voor staat. Een CMO moet vooral ook creatief zijn in de aanpak van nieuwe ontwikkelingen. De CMO van morgen dient een brede set aan vaardigheden te ontwikkelen om de behendige leider te zijn die de toekomst nodig heeft en om de benodigde innovatie en groei voor hun organisatie te realiseren.

Kortom, trend of niet maar ik denk dat de CMO nog altijd hard nodig is op het hoogste niveau.