Mitra en Shopfully maken de folder hyperlokaal

Wie Mitra vooral kent als slijterij, heeft iets in te halen. De formule telt 101 franchisewinkels en ontwikkelt zich nadrukkelijk als drankenspeciaalzaak. ‘We richten ons veel meer op het vertellen van verhalen, het bieden van beleving en het delen van kennis en advies’, zegt marketingmanager Stefan van Caldenberg. In de winkels krijgen die verhalen letterlijk ruimte. Op zogenoemde belevingsmeters maken flessen plaats voor elementen die het verhaal vertellen over bijvoorbeeld het effect van een bodemsoort op de wijn, ingrediënten voor het brouwen van bier of een presentatie over houtrijping bij whisky.’ De folder is meegegaan in die ontwikkeling. ‘Aanbiedingen blijven belangrijk, maar we laten ook bijzondere producten zien’, aldus Van Caldenberg. ‘Daarmee willen we inspireren en laten zien hoe breed ons assortiment is. Je kunt bij ons verrast worden.’

Het folderbudget verschuift

Die combinatie van aanbiedingen en inspiratie moet ook buiten de winkel klanten bereiken. Ongeveer vier jaar geleden begon Mitra daarom het folderbudget anders te verdelen. Hogere druk- en verspreidingskosten en veranderingen rond opt-in maakten uitsluitend papier steeds minder aantrekkelijk.

Je leest de folder direct in de banner; dat maakt het voor ons een waardevolle aanvulling

Van Caldenberg: ‘Onze ondernemers betalen een fee en krijgen daarvoor onder andere de verspreiding van de folder in hun gebied. Die vertegenwoordigt veel waarde voor hen. Door de fysieke oplage te verlagen, konden we het bespaarde geld inzetten voor het online bereik van de folder.’ Aanvankelijk groeide het digitale gebruik sterk, maar die ontwikkeling vlakte af en op sommige plekken liep het bereik zelfs terug. ‘Emile kwam dus op het juiste moment’, lacht Van Caldenberg. ‘We waren op zoek naar nieuw bereik, maar vooral naar een manier om onze folder lokaal relevanter te maken. Die combinatie vonden we bij Shopfully.’ Mitra werd daarmee de eerste Nederlandse klant van Shopfully, dat rond maart op de Nederlandse markt begon.

Bladeren in de banner

Met Flyer Stories, één van de oplossingen binnen het aanbod, brengt Shopfully de folder naar consumenten die niet zelf een folderplatform openen. De uiting verschijnt binnen artikelen op websites uit een netwerk van ongeveer honderd titels en platforms, waaronder VI en Marktplaats. Countrymanager Emile Muijsson: ‘Je ziet de folder direct in de advertentie en kunt er ter plekke doorheen bladeren. Elke drie seconden slaat automatisch een pagina om, maar je kunt ook zelf bladeren met je muis of je duim.’ Daarmee vervalt een stap die bij eerdere displayproeven van Mitra juist een obstakel vormde: eerst klikken, daarna pas de folder bekijken. ‘We hebben met verschillende partijen pilots gedaan om mensen via displayadvertenties naar de online folder te krijgen’, vertelt Van Caldenberg. ‘De kosten waren relatief hoog, zeker als je ze terugrekende naar daadwerkelijke folderraadplegingen. Bij Shopfully lezen mensen de folder direct in de banner. Dat maakt het voor ons een waardevolle aanvulling.’

Stefan van Caldenberg en Emile Muijsson

Volgens Muijsson laten de resultaten zien dat consumenten niet alleen kort met de uiting in aanraking komen. Tussen 9 juli en 4 oktober genereerden zes folders samen 262.908 engagements, 105 procent van de doelstelling. Per bezoek besteedden lezers gemiddeld 43 seconden aan de folder en bekeken zij ongeveer acht pagina’s. Samen was dat goed voor ongeveer 3.100 uur aandacht voor de aanbiedingen van Mitra. Dat weegt zwaarder dan de klik naar de webshop. ‘Wij richten ons op het stimuleren van winkelbezoek. Als je veertig seconden naar aanbiedingen hebt gekeken, hoef je niet per se nog door te klikken. Die klik is interessant, maar het belangrijkste doel is dat meer mensen de stap naar de winkel zetten.’

Bereik rond de winkel

De campagnes zijn hyperlokaal en richten zich standaard op een straal van vijf kilometer rond iedere vestiging. Shopfully monitort dagelijks hoe de folder per winkelgebied presteert en stuurt de inzet en het budget bij op basis van het lees- en engagementgedrag. Mitra krijgt de resultaten vervolgens niet alleen als landelijk totaal, maar ook per vestigingsgebied te zien. Het lokale karakter gaat verder dan alleen de straal rond de winkel. Daardoor zien ze niet alleen hoeveel bereik de campagne landelijk oplevert, maar ook waar consumenten de folder bekijken en hoe de resultaten per vestiging verschillen.

Aandacht en resultaat

Shopfully meet onder meer kijktijd, bekeken pagina’s en de verhouding tussen vertoningen en interacties. Shopfully onderzoekt daarnaast mogelijkheden om lokaal engagement in de toekomst nadrukkelijker te verbinden aan winkelbezoek. Daarbij is toestemming van consumenten een belangrijke voorwaarde. Voor deze campagne ligt de focus daarom op wat al betrouwbaar inzichtelijk is: bereik per winkelgebied, interacties, kijktijd en bekeken pagina’s. Op basis van deze lokale inzichten kan Mitra toekomstige campagnes verder aanscherpen, bijvoorbeeld door verschillen tussen winkelgebieden te vergelijken of verschillende uitingen te testen. Flyer Stories krijgt in ieder geval een vaste rol naast de andere folderkanalen. Van Caldenberg: ‘We blijven de mix voortdurend bijschaven, omdat elk kanaal een eigen functie en doelgroep heeft. Shopfully voegt daar niet alleen nieuw bereik aan toe, maar laat ons ook per winkelgebied zien waar mensen de folder daadwerkelijk bekijken. Die combinatie van lokaal bereik, aandacht en inzicht helpt ons de folder steeds gerichter in te zetten.’

Dit artikel kwam tot stand in samenwerking met Shopfully.