Lush 5 jaar na de digitale detox

Hoe heeft de marketingmix zich sinds ‘de digitale detox’ ontwikkeld?

Deze beslissing dwong ons onze koers te verleggen en de mediamix opnieuw te evalueren. Als waardegedreven merk geven we de voorkeur aan authentieke gesprekken en gedeelde passie boven het jagen op 'likes' en 'shares'. We hebben geïnvesteerd in onze eigen platforms, en dan niet slechts als verkoopkanalen, maar als plekken voor contact, community en betrokkenheid. Lush Club - geïntegreerd in de app - is daar een essentieel onderdeel van. We hebben inmiddels 1,75 miljoen app-gebruikers, van wie er ongeveer een miljoen zijn aangemeld bij Lush Club.

Kun je iets meer vertellen over Lush Club?

Dit initiatief brengt verschillende onderdelen samen: ons loyaliteitsprogramma, waarmee klanten punten kunnen sparen en toegang krijgen tot producten en ervaringen; Lush Wallet, dat klanten beloont voor het inleveren van geschikte plastic verpakkingen voor recycling; en Lush Events, waarmee klanten aan ervaringen in onze winkels kunnen meedoen, denk aan workshops waarin producten worden gemaakt of huidverzorging centraal staat en community-evenementen. Vooral dat laatste aspect is interessant, omdat het de digitale en fysieke wereld met elkaar verbindt en ervoor zorgt dat onze winkels meer worden dan alleen een plek om producten te kopen; de winkel wordt een bestemming.

De winkels vormen een belangrijk onderdeel van de bredere mix?

Onze winkels zorgen voor ontdekking, mond-tot-mondreclame en earned media. We hebben ook fors geïnvesteerd in samenwerkingen op basis van licenties en partnerschappen tussen merken. Hiermee bereiken we nieuwe doelgroepen en kunnen we Lush op verrassende manieren onder de aandacht brengen. Samenwerkingen rondom bijvoorbeeld Super Mario, Shrek en Hello Kitty zijn bijzonder goed aangeslagen: ze spelen in op nostalgie en culturele momenten die verschillende generaties aanspreken, en zorgen voor veel organische gesprekken over het merk.

Is social helemaal taboe?

We verkennen sociale platforms waar we ons meer op ons gemak voelen om onze klanten uit te nodigen, waaronder Bluesky en Discord, waar we een eigen communitykanaal hebben. Het bereik daarvan is niet te vergelijken met dat van de mainstream platforms, maar het is ook niet ons doel om dat bereik één-op-één te vervangen. In veel opzichten heeft het verlaten van de grote platforms ons gestimuleerd om creatiever om te gaan met het opbouwen van bereik en een community, in plaats van te vertrouwen op slechts een handvol kanalen van derden.

Wat was de businesscase achter deze beslissing?

Eerlijk gezegd lag er geen conventionele businesscase aan de beslissing ten grondslag. De beslissing werd in de kern gedreven door onze waarden. Onze oprichters maakten zich al geruime tijd zorgen over de impact van sociale media en de publicatie van de Facebook Files door The Wall Street Journal en Frances Haugen vormde een keerpunt. Als merk dat zich tot jongeren richt en actief campagne voert rond thema's als welzijn, sociale rechtvaardigheid en mensenrechten, voelde het niet goed om de bewijzen die naar boven kwamen te negeren.

En de commerciële gevolgen?

Daar waren we ons uiteraard bewust van en destijds voorzagen we een aanzienlijk omzetverlies, gebaseerd op het organische bereik en de conversie die die kanalen genereerden. Achteraf gezien denk ik echter dat de kosten van de gemiste kansen waarschijnlijk hoger zijn uitgevallen, vooral door de latere opkomst van TikTok en social commerce. Het is echter vrijwel onmogelijk om precies in cijfers uit te drukken wat het ons uiteindelijk heeft gekost.

Bleven de klanten trouw?

‘Leave the world lusher than we found it’ is geen loze marketingslogan voor ons. Het is een principe dat richting geeft aan onze manier van ondernemen. We hebben het geluk een sterke community te hebben die zowel onze producten als onze principes oprecht waardeert, en dat heeft ons in staat gesteld dit standpunt in te nemen. Maar ik zou niet durven beweren dat de loyaliteit die dit oplevert, het verlies aan bereik of omzet compenseert. Het komt erop neer dat dit geen commerciële strategie was gericht op het creëren van loyaliteit of rendement op te leveren. Het was een beslissing op basis van waarden, waarvan we wisten dat die commerciële gevolgen kon hebben.

Hoe ziet de customer journey van een Lush-klant er vandaag de dag uit?

We hebben vol ingezet op earned media en mond-tot-mondreclame in de fasen van naamsbekendheid en overweging. Van daaruit richten we ons veel meer op de ervaring we bieden, zowel online als in onze winkels. Voor de retail betekent dit steeds vaker dat we meer bieden dan alleen de verkoop van een product.

Experience is key?

Een van de belangrijkste verschuivingen is onze toegenomen focus op loyaliteit en klantenbinding. Omdat we niet langer afhankelijk zijn van sociale media om klanten steeds opnieuw te betrekken, zijn onze eigen kanalen veel belangrijker geworden. Onze app speelt hierin een sleutelrol, met name via Lush Club; hier krijgen klanten vervroegd toegang tot producten en kunnen ze op een speelse manier profiteren van beloningen via diverse 'quests' en voordelen. Daarnaast ontwikkelen we functies die de digitale en fysieke ervaring met elkaar verbinden, zoals de mogelijkheid voor klanten om eenvoudig evenementen te vinden in hun winkel of in een stad die ze bezoeken. De customer journey draait dus minder om het herhaaldelijk bereiken van klanten via externe platforms en meer om het opbouwen van directe relaties via onze winkels, producten en eigen kanalen.

Stemmen jullie wereldwijde campagnes lokaal af op specifieke politieke en maatschappelijke ontwikkelingen?

Een interessante vraag, omdat er een reële spanning bestaat tussen wereldwijde consistentie en lokale relevantie als het gaat om onze ethische campagnes - of die nu draaien om mensenrechten, dierenwelzijn of klimaatrechtvaardigheid. Vaak worden deze campagnes op lokaal niveau geïnitieerd en ontwikkeld. De kwesties zijn zo nauw verweven met de politieke, maatschappelijke en wettelijke context van een specifiek land, dat een uniforme, wereldwijde aanpak vaak lastig is. Een onderwerp kan wereldwijd relevant zijn, maar het publieke debat, het medialandschap en de wetgeving eromheen kunnen per markt in een totaal ander stadium verkeren. Dat heeft onvermijdelijk invloed op de boodschap, de creatieve invulling en de algemene campagnestrategie.

Lokaal boven wereldwijd dus?

We ontwikkelen onze campagnes inderdaad grotendeels lokaal; zo kunnen onze teams inspelen op de ontwikkelingen in hun eigen markt en samenwerken met relevante lokale organisaties en actiegroepen. We voeren wellicht één grote wereldwijde campagne per jaar, maar ook dan moet er ruimte zijn voor lokale nuances. Uiteindelijk zijn relevantie en impact voor ons belangrijker dan dat elke markt op precies hetzelfde moment exact dezelfde boodschap uitdraagt.

De Safer Socials-campagne loopt fysiek in de winkels. Hoe transformeren jullie de winkelvloer tot een platform voor digitale bewustwording?

We zien onze winkels als centra voor activisme en onze medewerkers spelen een sleutelrol bij het tot leven brengen van campagnes. Ze gaan het gesprek aan met klanten, creëren bewustzijn rondom een bepaald thema en helpen er uiteindelijk voor te zorgen dat die discussie zich tot buiten de winkelvloer verspreidt.

Het winkelpersoneel leeft het merk?

Zeker en we rusten onze teams uit met de nodige kennis en zelfvertrouwen. Dit doen we via trainingen die worden verzorgd door onze eigen campagnemedewerkers en vaak ook door partner- of grassroots-organisaties waarmee we samenwerken. Lush trekt van nature medewerkers aan die zich herkennen in onze waarden. Daarom luisteren we goed naar wat zij belangrijk vinden. Veel van onze campagnes zijn dan ook beïnvloed of zelfs geïnitieerd door medewerkers. Voorbeelden hiervan zijn onze antiracismecampagnes en de Watermelon Slice-zeep, waarmee geld werd ingezameld om kinderen in Gaza te steunen. Onze medewerkers zijn er dus niet alleen om een campagne uit te dragen, ze spelen een belangrijke rol bij de vormgeving en de impact ervan. De persoonlijke gesprekken die zij in onze winkels voeren, kunnen vervolgens dienen als katalysator voor een veel breder maatschappelijk bewustzijn.

Hoe loodsen jullie consumenten naar het Safer Socials-platform?

Sinds we geen gebruik meer maken van traditionele sociale media om verkeer te genereren, moeten we veel breder en integraler nadenken over de manier waarop mensen het platform ontdekken. Onze winkels bieden een fysiek netwerk, we leunen sterk op earned media, PR en mond-tot-mondreclame en op de netwerken van de organisaties en campagnegroepen waarmee we samenwerken. Uiteraard zijn we ons ervan bewust dat we hiermee een deel van de schaal en de directe impact inleveren die gangbare sociale platforms bieden. De uitdaging is dan ook om campagnes te ontwikkelen die zo relevant en boeiend zijn, dat mensen uit eigen beweging op zoek gaan naar meer informatie en ervoor kiezen deze binnen hun eigen netwerk te delen.

Een online platform om mensen te waarschuwen voor de gevaren van big tech. Hoe voorkom je dat dit door de kritische consument als paradoxaal of hypocriet wordt gezien?

Ik denk dat er hier sprake is van een schijnbare paradox, en ik begrijp waarom iemand daar vraagtekens bij zou kunnen zetten. We zijn niet tegen digitalisering of technologie. Onze zorgen richten zich op bepaalde praktijken en verdienmodellen die in de digitale wereld zijn ontstaan - met name situaties waarin de aandacht, gegevens of het welzijn van klanten de prijs zijn die voor deelname wordt betaald.

Het draait dus om controle en niet de technologie?

Absoluut. Natuurlijk is digitale technologie een enorm waardevol hulpmiddel voor onderwijs, onderlinge verbondenheid en toegang tot informatie. Voor ons draait het om de vraag hoe we die technologie zo kunnen inzetten dat het welzijn van mensen wordt ondersteund. Ons eigen informatieplatform geeft ons veel meer controle over de ervaring die we bieden; we zijn daarbij niet afhankelijk van een verdienmodel zoals sociale media.

Ontwikkelen jullie de achterliggende technologie zelf?

Digitale technologie anno 2026 is een essentieel onderdeel van onze bedrijfsvoering als retailer. We hebben een e-commerce-tak, een app en digitale diensten, maar we zijn zeer kritisch op de technologie die we gebruiken, de gebieden waarin we investeren en de partners met wie we samenwerken. Waar mogelijk ontwikkelen we onze eigen technologie en maken we gebruik van open-sourceoplossingen. Dit geeft ons meer regie over de digitale ervaringen die we creëren en stelt ons in staat keuzes te maken die beter aansluiten bij onze waarden. We willen laten zien dat er meer weloverwogen manieren zijn om in de digitale wereld te opereren.

Waar ligt voor jullie de ethische grens tussen acceptabele digitale kanalen en de platforms waar jullie bewust van wegblijven?

Eerlijk gezegd is er geen haarscherpe grens te trekken. Voor ons draait het om de vraag of we ons er prettig bij voelen om klanten naar een bepaald platform te verwijzen, gezien wat we weten over de werking ervan en de mogelijke schade die het kan aanrichten. We trekken de grens daar waar er volgens ons sprake is van duidelijk bewijs van schade en waar onvoldoende actie wordt ondernomen om die schade aan te pakken. Op dat moment voelen we ons er niet langer prettig bij om er actief een community op te bouwen of onze klanten te vragen daar met ons in contact te komen. Dergelijke beslissingen zijn niet per se definitief; we blijven de ontwikkelingen op platforms volgen en staan open voor een terugkeer als we van mening zijn dat er wezenlijke veranderingen zijn doorgevoerd.

Maar het is natuurlijk een illusie dat je als merk volledig in control bent…

Uiteindelijk hebben we inderdaad geen controle over waar mensen online over Lush praten, en dat willen we ook niet. Waar we wél controle over hebben, is waar we officieel aanwezig zijn en waar we onze klanten uitnodigen om met ons in contact te komen. Dat is voor ons waarschijnlijk de duidelijkste ethische toets: voelen we ons er prettig bij om onze klanten te vragen zich op dat platform te begeven?

Activistische marketing valt of staat met interne geloofwaardigheid. Hoe leeft dit bij jullie?

Ik denk dat onze interne geloofwaardigheid voortkomt uit het feit dat campagnes voeren niet iets is wat we als een marketingactiviteit aan het merk hebben toegevoegd; het maakt al vanaf het begin deel uit van Lush en onze bedrijfscultuur. Het bedrijf is ontstaan vanuit de wens om het anders te doen en de gevestigde orde in de sector uit te dagen - bijvoorbeeld door te bewijzen dat je geweldige, effectieve cosmetica kunt maken zonder dierproeven, in een tijd waarin dierproeven in de sector de norm waren. Die bereidheid om bestaande praktijken ter discussie te stellen, heeft onze bedrijfscultuur gevormd. Veel mensen zijn bij Lush komen werken omdat ze zich verbonden voelen met onze waarden en de kwesties waarvoor wij ons uitspreken.

Blijft er ruimte voor individuele meningen?

We verwachten uiteraard niet dat iedere medewerker voor elk thema op de barricades springt. Er moet ruimte zijn voor het individu. Voor ons schuilt geloofwaardigheid in het bieden van kennis en kansen om betrokken te raken, in plaats van mensen voor te schrijven wat ze moeten geloven of zeggen. Het gaat er meer om een cultuur te creëren waarin mensen zich eigenaar voelen van onze waarden en deze op authentieke wijze tot leven kunnen brengen, op een manier die voor hen relevant voelt.

Als socialmediagebruik door jongeren aan banden wordt gelegd, verandert het marketinglandschap drastisch. Wat is jouw advies aan collega's?

De belangrijkste les is volgens mij dat je niet moet wachten tot regelgeving je dwingt je model te herzien. Als een aanzienlijk deel van je bereik en je klantrelaties afhangt van een klein aantal externe platforms, ben je kwetsbaar – ongeacht of de verandering voortkomt uit regelgeving, algoritmen, consumentengedrag of de platforms zelf. Wij hebben aan den lijve ondervonden hoe lastig het is om een deel van dat bereik elders opnieuw op te bouwen. Ik beweer dus zeker niet dat er een eenvoudige, gelijkwaardige vervanging bestaat, maar toch wil ik merken aanmoedigen om nu al te beginnen met diversifiëren: investeer in eigen kanalen, de klantervaring, PR en earned media, en zoek manieren om directe relaties met klanten op te bouwen in plaats van volledig op een tussenpersoon te vertrouwen. Voor ons heeft deze stap ook geleid tot meer creativiteit in de manier waarop en de plekken waar we contact leggen met mensen. Ik denk dat dit uiteindelijk goed is voor marketing. Sociale media kunnen een enorm krachtig instrument zijn, maar ze mogen niet het enige middel in je arsenaal zijn.

Wanneer is de Safer Socials-campagne voor Lush geslaagd?

Bewustwordingscampagnes zijn lastiger te meten dan traditionele marketinginitiatieven, omdat het uiteindelijk draait om het veranderen van gedrag op de lange termijn. Het gaat om het op gang brengen van gesprekken, het vergroten van het bewustzijn en het aanzetten tot nadenken; of dit uiteindelijk leidt tot gedragsverandering of maatschappelijke verandering is vaak moeilijk in kaart te brengen. We leggen onze ethische campagnes niet langs de commerciële meetlat; dat moet niet bepalen waar we wel of geen actie voor voeren. Dat betekent niet dat we geen betrokkenheid meten. Afhankelijk van de campagne kijken we naar zaken als het aantal bezoeken aan en de interactie met onze informatieplatforms en communicatie-uitingen, de deelname aan een fondsenwervingsactie of – bij een duidelijke oproep tot actie – iets concreets zoals het aantal handtekeningen onder een petitie. Bij Safer Socials draait succes uiteindelijk om het bijdragen aan een veel breder maatschappelijk debat en het stimuleren van mensen om kritischer na te denken over hun relatie met sociale media en de verantwoordelijkheid van de platforms zelf. We kunnen gaandeweg weliswaar signalen van betrokkenheid meten, maar betekenisvolle maatschappelijke verandering is onvermijdelijk een maatstaf voor impact op de lange termijn.



fotografie: Lush

Dit artikel verscheen eerder in editie 10, 2026. Met een abonnement op MarketingTribune lees je onze content vers van de pers.

Geen tijd om dagelijks de site te checken? Schrijf je dan in voor onze gratis nieuwsbrief!