[column] De test van merkactivisme

Merkactivisme begint waar merkwaarden een maatschappelijk standpunt worden. Niet elk merk hoeft die stap te zetten. Soms past zo’n positie bij een merk en soms helemaal niet. De interessante vraag begint zodra een merk dat wel doet. Welke consequenties verbindt het vervolgens aan dat standpunt?

Hema en het COC

De bekende voorbeelden kennen we. Patagonia vroeg consumenten minder te kopen. Tony’s Chocolonely koppelt zijn bestaansrecht aan misstanden in de cacaoketen. Dove bouwt al jaren aan een ander schoonheidsbeeld. Hun kracht zit niet alleen in het standpunt dat ze innemen, maar ook in de tijd dat ze eraan vasthouden. Die consistentie is misschien wel belangrijker dan de campagne waarmee een standpunt ooit zichtbaar werd. Onlangs moest ik daaraan denken bij de berichten over de sterk afgenomen acceptatie van homoseksualiteit onder jongeren. Voor merken die zich al jaren uitspreken voor inclusiviteit verandert daarmee de context. Hema bijvoorbeeld werkt samen met het COC en maakt inclusiviteit zichtbaar in producten, communicatie en op de werkvloer. Juist een veranderende omgeving laat zien hoeveel een eerder gekozen positie waard is. Blijft een merk dezelfde positie innemen als de omgeving verandert? Of zoekt het juist andere merken en organisaties op om samen meer gewicht aan die overtuiging te geven?

Felle kritiek en boycotoproepen

Gillette is een interessant voorbeeld van wat er na een uitgesproken maatschappelijk standpunt kan gebeuren. In 2019 maakte het merk van zijn bekende slogan The best a man can get een maatschappelijk statement over mannelijkheid. Het bleef niet bij een campagne. Gillette beloofde drie jaar lang jaarlijks een miljoen dollar te investeren in organisaties die mannen en jongens ondersteunen. Felle kritiek en boycotoproepen volgden. Jaren later is die activistische positionering veel minder zichtbaar. De rol van de weerstand daarin is moeilijk vast te stellen. Merkactivisme gaat uiteindelijk verder dan positie kiezen wanneer een onderwerp actueel is. De werkelijke test is wat daarvan overblijft wanneer dat moment voorbij is.

Het is geen campagnevariabele

Een overtuiging formuleren lukt marketingteams meestal wel. Lastiger wordt het wanneer die overtuiging invloed krijgt op de plekken waar je adverteert, de partijen waarmee je samenwerkt of de omzet die je kunt realiseren. Een maatschappelijk standpunt krijgt pas gewicht wanneer het meespeelt in zakelijke keuzes. Aan de vergadertafel dus, waar bereik, omzet en partnerships soms botsen met wat een merk zegt belangrijk te vinden. De lastigste gesprekken over merkactivisme gaan daarom zelden over het standpunt zelf. Ze beginnen bij de consequenties.
Tegelijkertijd beoordelen we merkactivisme graag zoals we andere marketinginspanningen beoordelen: wat doet het met voorkeur, reputatie en koopintentie? Logisch, maar een overtuiging wordt daarmee al snel een campagnevariabele. Het standpunt mag blijven zolang de uitkomst positief is. Een merk hoeft geen commerciële schade op te zoeken om geloofwaardig te zijn. Een onderneming moet geld verdienen en een maatschappelijk standpunt moet ook zakelijk houdbaar zijn. De spanning ontstaat wanneer commerciële belangen en overtuigingen niet vanzelf dezelfde kant op wijzen. Kies je een andere leverancier? Stop je met een mediakanaal dat veel bereik brengt? Accepteer je dat een deel van je klanten jouw keuze niet waardeert?
Merkwaarden zijn makkelijk op te schrijven. De betekenis zit in de keuzes die een merk maakt en de volharding waarmee het daaraan vasthoudt. Wanneer de maatschappelijke wind draait, wordt zichtbaar wat daarvan overblijft. Blijf je staan voor wat je eerder belangrijk vond wanneer dat minder vanzelfsprekend wordt?

Dit artikel verscheen eerder in editie 11, 2026. Met een abonnement op MarketingTribune lees je onze content vers van de pers.

Headerbeeld: 123RF.

Geen tijd om dagelijks de site te checken? Schrijf je dan in voor onze gratis nieuwsbrief!