Bas Verheijen (Hema): 'Het grote geluk zit in heel kleine dingen'

Dat doet hij met producten die het dagelijks leven mooier en makkelijker maken, winkels die iedereen verwelkomen en communicatie die uiteenlopende generaties raakt. Van Frans van Finance tot Takkie en razendsnelle inhakers: de vorm verschilt, de mentaliteit blijft.

Hema bestaat honderd jaar. Wat is de essentie van het merk?
Liefde voor het dagelijks leven. Wij geloven dat de dingen die echt van waarde zijn in kleine, dagelijkse momenten zitten. Thuiskomen en theedrinken met de kinderen die uit school komen. ’s Ochtends je baby wakker kussen. Ik was dit weekend met mijn broer bij het graf van mijn moeder. Dat zijn de momenten die ertoe doen. Met Hema proberen we daarbij te zijn, met spullen die net iets praktischer, mooier en beter zijn. We hebben niet de illusie dat we daarin een hoofdrol spelen. We spelen een bijrol, maar wel met de oprechte intentie iets toe te voegen. Ik zeg altijd: van romper tot grafkaars. Van je eerste spijkerbroek en make-up tot de pannenset die je koopt als je op kamers gaat. Later komt er misschien een tweepersoonsbed en uiteindelijk die rouwkaars. Aan dat dagelijks leven proberen we een glimlach en iets optimistisch toe te voegen.

Waar komt die bijzondere liefde voor Hema vandaan?
Hema heeft een ongelooflijke historie. Ik zie het als een cadeau dat ik hier mag werken. Het merk zit al honderd jaar in de harten van veel Nederlanders. Je bent ermee opgegroeid en hebt er herinneringen aan. Die geschiedenis helpt om zo met mensen vergroeid te raken. Ook ik vind het ongekend hoeveel mensen van dit merk houden. Toen wij zes jaar geleden begonnen, onderzochten we hoe we ervoor stonden. Ik had al bij veel retailbedrijven gewerkt, maar dit had ik nog nooit meegemaakt. Op de vraag ‘Hou je van Hema?’ scoorden we heel hoog. Alleen kwamen mensen te weinig. Ze hielden van het merk, maar kochten er weinig of niet meer.

We hebben het merk weer eigentijds gemaakt, met respect voor het DNA

Liefde voor een merk leidt dus niet vanzelf tot aankopen?
Kennelijk is Hema zo’n onderdeel van ons cultuurgoed dat je ervan kunt houden en tegelijkertijd kunt vinden dat het te duur is geworden, dat de kwaliteit niet goed genoeg is, of dat het onderscheidend vermogen is afgenomen. We hebben mensen weer redenen proberen te geven om voor Hema te kiezen en daarmee die liefde opnieuw te onderbouwen. Dat heeft geholpen. Op dit moment doen we het goed, maar de wereld is in beweging. Je bent zo goed als het laatste wat je doet. Morgen moeten we het opnieuw bewijzen.

Wat was doorslaggevend bij de terugkeer na de moeilijke jaren?
We hebben hier met z’n allen heel hard voor gewerkt. Ik ben ontzettend trots en ik denk dat je bij Hema niemand zult vinden die dat niet is. Tegelijkertijd is het makkelijker om een merk nieuw leven te geven als het DNA nog intact is. Dat mensen nog steeds van Hema hielden, had daar volgens mij mee te maken. Het DNA was voor een groot deel nog aanwezig. We zijn begonnen om Hema weer echt Hema te maken, op een eigentijdse manier. Dat vat de afgelopen vijf jaar samen: we hebben het merk eigentijds gemaakt, met respect voor het DNA. Daar hebben we hard voor gewerkt, maar het is makkelijker dan wanneer mensen de liefde voor je kwijt zijn en je DNA verdwenen is.

Hoe blijft een honderd jaar oude missie eigentijds?
Hema is ontstaan vanuit het idee van degelijke kwaliteit voor een lage prijs, in een tijd waarin Nederland het moeilijk had. Maar het begrip kwaliteit staat niet stil. Producten moesten op een gegeven moment ook praktisch zijn. In de jaren tachtig kwam daar mooi ontwerp bij. Later werd duurzaamheid steeds belangrijker. Inmiddels is dat een enorm thema. Wat ik knap vind, is dat Hema door de jaren heen een eigentijdse invulling heeft gegeven aan dezelfde missie: kwaliteit bieden voor een betaalbare prijs. De producten zijn daardoor veranderd. Een oud koekblik of onze eerste fluitketel waren vooral degelijk. Later kwam er een speelser ontwerp, een ketel met een konijnenoor eraan. Daarna kregen we een designwaterkoker en inmiddels hebben we een mooie Eco Collection-waterkoker ontwikkeld met Philips. Dat voortdurend opnieuw uitvinden en eigentijds blijven, vanuit dezelfde mentaliteit en met dezelfde aandacht voor kwaliteit: dat is voor mij echt Hema.

Je bent verantwoordelijk voor merk én product. Levert dat spanning op?
Volgens mij niet. Om als merk relevant te blijven, moet je goed weten wie je bent en consistent zijn in je mentaliteit. Wij vinden onszelf modern, maar niet highbrow. Opgewekt, maar niet hilarisch. Nuchter, maar niet saai. We zijn dapper en, misschien wel het belangrijkste, open en verbindend. Dat willen we in ieder geval zijn. We vatten dat samen als MONDO: modern, opgewekt, nuchter, dapper en open. Die mentaliteit moet overal terugkomen. In de opgewekte kleuren van onze producten, het eigentijdse ontwerp en de toegankelijkheid voor veel mensen. Onze marketing moet hetzelfde uitstralen. Ik vergelijk het met een hologram: als je er een stukje van afbreekt, zou je daarin nog steeds het geheel moeten herkennen. De winkel, het product en de communicatie hoeven niet dezelfde look and feel te hebben, maar moeten wel hetzelfde gevoel oproepen. Daarom zie ik geen spanning tussen merk en product: ze moeten hetzelfde doen.

Consistentie zit voor jou vooral in karakter?
Ja. Ik ben opgegroeid bij Procter & Gamble. Daar is tien jaar lang ingedrild: altijd dezelfde visual, hetzelfde logo en dezelfde pay-off. Hier doen we het eigenlijk anders. Per kanaal spreken we een andere doelgroep aan en kiezen we een andere toon. Niet elk kanaal leent zich voor dezelfde boodschap of stijl, maar overal moet diezelfde mentaliteit voelbaar zijn. Ook de winkel moet ons verhaal vertellen en mensen verbinden. Het is geen toeval dat je in onze nieuwe winkels kunt navigeren zonder te kunnen lezen. Iedereen moet welkom zijn. Daarom moet je ook met een rollator door onze paden kunnen.

Elke dag weer moeten we ons zelf opnieuw bewijzen

Hoe vertaalt die openheid zich naar het assortiment?
We zijn marktleider in veel soorten ondermode, bijvoorbeeld onderbroeken. Dan vinden we dat we er ook moeten zijn voor mensen met licht urineverlies, zowel vrouwen als mannen. Daarom verkopen we onderbroeken met een dubbelkruis die daarbij helpen. Datzelfde verbindende karakter proberen we in onze communicatie te laten zien. Onlangs bleek uit onderzoek dat de intolerantie onder jongeren tegenover verschillende vormen van liefde en seksualiteit toeneemt. Op zo’n moment wil ik met het merk een statement maken, zonder te polariseren. We hebben twee knuffels in elkaars armen gelegd met de tekst: ‘Liefde is liefde, van wie je ook houdt.’ En een prijs erbij: € 0. Zo proberen we op een opgewekte manier te verbinden. Door overal dezelfde mentaliteit te laten terugkomen, vormen merk, product en communicatie één geheel. Als daar toch spanning tussen ontstaat, gaat er iets fout. En natuurlijk gebeurt dat weleens.

Hoe ontdek je wat mensen in hun dagelijks leven nodig hebben?
In onze designstudio ontvangen we elke week klanten. Ze vertellen over onderwerpen als opruimen, pubers in huis of koken. Vervolgens bedenken we wat wij kunnen doen om hun leven makkelijker te maken. We gaan ook bij mensen op bezoek. Ik heb pas nog meegelopen tijdens de ochtendspits in een gezin met twee werkende ouders, twee kinderen en een hond. Schoenen zijn kwijt, jassen moeten aan, er moeten snel boterhammen worden gemaakt. We kijken mee en praten met die mensen. Daarna proberen we oplossingen te bedenken die we zelf kunnen ontwerpen. Dat laat zien hoe waardevol het is dat we ons ontwerp in eigen huis hebben. Ik vind dat een snoeppot. Ik hou van marketing, maar ook van assortiment. Waar kan dat nog: het dagelijks leven induiken, je net ophalen en daar vervolgens spullen voor maken?

Welke rol speelt de designstudio daarin?
Die hebben we vijf jaar geleden gecreëerd, toen wij hier begonnen. Onze designers zijn misschien wel het grootste goed dat we hebben: zij bewijzen dat we onze producten zelf ontwerpen. Eerst zaten ze verspreid door het gebouw, bij kleding en hardwaren. We hebben ze bij elkaar gezet, direct naast de ingang. Zo ziet iedereen die binnenkomt, klanten, leveranciers en medewerkers, meteen waar het gebeurt. Dit is onze keuken, hier staan de koks. We nemen er ook onze tv-commercials op. Daarvoor gaan we niet naar een andere locatie, maar gebruiken we onze eigen studio.

Bas Verheijen

Is het product daarmee ook jullie belangrijkste communicatiemiddel?
Zonder mijn marketingcollega’s te willen beledigen: ja. Je neemt het mee naar huis, staat ermee onder de douche of ligt erop in bed. Dan moet het werken en moet je er blij mee zijn. Daarna komt de winkel, offline en online. Mensen kiezen ervoor om bijvoorbeeld één keer per week twintig minuten door de wereld van Hema te lopen. Dat is eigenlijk een driedimensionale commercial. Die vertelt een verhaal en de medewerker speelt daarin een extreem belangrijke rol. En onze communicatie, dat is de kers op de taart!

Hoe zorg je dat medewerkers dat verhaal waarmaken?
Natuurlijk stapt er weleens iemand met het verkeerde been uit bed, maar ik vind het juist een grote kracht dat we personeel hebben aan wie je iets kunt vragen. Onze medewerkers zijn enorm loyaal. Veel mensen werken hier al jaren en we hebben ook veel jonge medewerkers. Voor onze grote jubileumactie hadden we iedereen nodig: winkelmedewerkers die normaal vrij zouden zijn, maar ook collega’s van het hoofdkantoor. Dan zie je dat mensen in de rij staan om mee te werken. Ik zie ons personeel vooral als een kracht. We zijn ook voor het tweede jaar op rij uitgeroepen tot beste winkelpersoneel. Daar zijn ze heel trots op.

Hoe verbind je productcommunicatie met de emotie rond Hema?
Die liefde voor het dagelijks leven is verweven in alles wat we doen. Neem ons tv-format met Frans van Finance. Elke commercial begint met ‘Met liefde gemaakt voor jou’. We laten een probleem zien, vervolgens onze designers die een oplossing bedenken en daarna het product. Frans zegt dan dat het niet duur is. Die liefde voor dagelijkse dingen wordt de ene keer verteld door Frans, de andere keer met de skibidi-school, maar de boodschap blijft dezelfde. We moeten vaak functioneel communiceren. We hebben veel artikelen die we praktischer, mooier, beter of duurzamer proberen te maken. Dat moet je uitleggen. Daarom communiceren we veel vanuit het product. Op seizoensmomenten geven we daar een tegenwicht aan door de emotie van het kleine, dagelijkse geluk te raken. Dan laten we meer zien wat we belangrijk vinden en waar we voor staan.

De winkel is eigenlijk een driedimensionale commercial

Is Frans van Finance eigenlijk een echte boekhouder?
De Frans uit de commercials hebben we via een castingbureau gevonden. Hij is toevallig wel boekhouder, maar niet de echte boekhouder van Hema. Hij woont vlak bij mij in Amsterdam-West en we doen boodschappen bij dezelfde Hema op het Haarlemmerplein. Ik kom hem ongeveer eens in de twee weken tegen. In die winkel is hij een bekende Nederlander: hij wordt herkend en ik niet. Dat is geestig. Er werkt hier overigens ook een echte Frans, alleen heet die Jurriaan [Pouw, red.). Hij heeft dezelfde streepjesblouse aan, maar is blond.

Waarom zetten jullie naast tv zo sterk in op social media?
Toen we vijf jaar geleden begonnen, moesten we slim zijn. Hema is een groot en bekend merk, maar als bedrijf zijn we relatief klein. We hebben veel minder budget dan bijvoorbeeld Albert Heijn en de grote supermarkten waar ik ook heb gewerkt. Social media zijn een relatief goedkope manier om verschillende doelgroepen met verschillende boodschappen te bereiken. We hebben acht contentstromen. Inhakers zijn daar één van. Die plaatsen we op Instagram, Facebook, TikTok en Snapchat. We maken er zo’n twintig per week.

Wat maken jullie naast inhakers op social media?
Voor de jongste doelgroep hebben we een doorlopende soap in de winkel, met steeds dezelfde medewerkers. Daarnaast maken we functionele, productgerichte content. Onze mode komt tegenwoordig in drops: elke twee tot vier weken ligt er iets nieuws in de winkel. Vijf jaar geleden brachten we de hele voorjaars- of najaarscollectie nog in één keer. Nu spreiden we dat en maken we bij elke drop een ‘online catwalk’. Ook hebben we een lifestyle-reeks met interviews met medewerkers, klanten of bijvoorbeeld een toiletjuffrouw. Zo heeft elke contentstroom een eigen doelgroep. De soap is voor de allerjongsten, de inhakers richten zich op een wat oudere groep.

Hoe organiseren jullie het maken van die inhakers?
Twee mensen uit ons interne team houden zich daar de hele dag mee bezig, samen met vier stagiairs. Hun opdracht is om binnen een halfuur nadat er iets is gebeurd iets live te krijgen. Daarnaast hebben we vijf externen die meedenken en ideeën insturen. We bekijken wat er binnenkomt, kiezen het beste idee en zetten dat online. Het maakt niet uit waar het vandaan komt. De ene dag komt het uit ons eigen team, de andere dag van iemand van buiten. Die inhaker met de paraplu kwam van een scholier die op een hogeschool een cursus inhaken deed en het idee instuurde. Ik had hem heel graag zelf willen verzinnen.

Wat voor team zit daarachter?
Een jong en ontzettend goed team. In het hele socialmediateam hebben we altijd zo’n zes tot acht stagiairs. Je kunt hier zomaar twee stagiairs tegenkomen die in de winkel een vlog voor TikTok opnemen. We hadden laatst een discussie over de vraag of jonge mensen nog naar kantoor willen komen. Dit team zit hier vijf dagen per week, vaak veel te lang, helemaal bezeten van social media. Veel medewerkers zijn begin twintig. Daniel de manager is 36 en daarmee de oudste. Er zit ook een sterke analytische kant aan het werk. Je weet precies of iets werkt, kunt het analyseren, bijsturen en gerichter inzetten.

Geeft MONDO voldoende houvast om zo snel te handelen?
Dat is dé enige manier waarop we dit kunnen doen. Omdat we zo snel willen reageren, moeten we vooraf goed begrijpen wat we willen uitstralen. Achteraf evalueren we of het beter kan. Op het moment zelf is er geen tijd om alles te overleggen. Mijn principes zijn: jezelf continu opnieuw uitvinden om eigentijds te blijven, consistent zijn in je mentaliteit en mensen proberen te raken. Dat proberen we bij al onze doelgroepen. Daardoor laten we niet altijd hetzelfde gezicht zien, maar roepen we als het goed is wel hetzelfde gevoel op.

De back-to-schoolcampagne met brainrot ging behoorlijk ver. Hoe bewaak je daar de grenzen?
Die campagne is echt bedoeld voor kinderen van negen tot twaalf jaar. Rond back to school maken we iets met een razendsnelle montage en veel absurdisme. Dat sluit aan bij wat kinderen zelf naar elkaar sturen. Dit jaar is dat heel positief ontvangen. Vorig jaar kregen we een stroom kritiek, alleen niet van de doelgroep; die vond het hartstikke leuk. Het bleek moeilijker dan gehoopt om de uiting binnen die doelgroep te houden: hij kwam ook bij moeders en leraren terecht. Uiteindelijk hebben we laten zien dat de campagne door een schoolklas was bedacht. Die leerlingen hadden hier meegedacht en hebben zelf uitgelegd wat het betekende. Toen kwam het goed. Maar ik dacht wel: hier komen we goed weg. Het is niet onze bedoeling mensen tegen het harnas te jagen.

Wat leert zo’n reactie je?
Dat social media ingewikkeld zijn. Je wilt binnen een halfuur reageren, voor verschillende doelgroepen verschillende dingen doen en tegelijkertijd verbinden. Waar houden eigentijdsheid en dapperheid op en waar kwets je onbedoeld iemand? Dat kan gebeuren. Bij die brainrotcampagne gebeurde dat. Dit jaar was iedereen er meer aan gewend en heeft HEMAstein het goed gedaan. Op een gegeven moment heb je geen controle meer over waar iets terechtkomt. Dat werkt ook de andere kant op. Onze nieuwe geurlijn ging onlangs viraal en was meteen uitverkocht. De producent belde: ‘Kun je het stoppen?’ Maar dat kun je niet. Je kunt het ook niet terughalen. Het staat op internet.

Hoe zorgen jullie dat bekende producten en figuren nieuwe doelgroepen blijven aanspreken?
Neem Takkie. Iedereen vindt het inmiddels normaal dat we honderden artikelen met Takkie hebben. Maar ook die hebben we opnieuw uitgevonden. Takkie stond veertig jaar geleden al in de Jip en Janneke-boekjes die we verkochten. Die verkopen we nog steeds. Op een gegeven moment bedachten we: wat als we een Takkie-knuffel maken en die in een kerstcommercial tot leven kussen? Kunnen we daarmee ook een groep bereiken die weinig leest of weinig wordt voorgelezen? Dat sloeg enorm aan bij jongeren, en wekt nostalgie op bij ouders.

Hoe bouw je op zo’n succes voort?
Dit jaar hebben we elke maand een verkleedpakje voor de knuffel gemaakt. Nu zien we volwassenen die de pakjes verzamelen en hun Takkie aankleden. Voor kerst hebben we een Takkie-discobal gemaakt. Je kunt dus niet zeggen: we hebben Takkie, nu kunnen we achteroverleunen. Je moet jezelf voortdurend opnieuw uitvinden. Dat houdt nooit op. Het moet eerder nog sneller.

Welke ruimte biedt het honderdjarig bestaan om nieuwe dingen te proberen?
We brengen elke twee weken een uniek jubileumartikel uit, zoals erwtensoep met echte Hema-rookworst of een cavafles met discospiegeltjes. Zo is er steeds iets nieuws. Ook hebben we jubileumcollecties gemaakt. Nijntje is bij ons heel groot, vooral in woondecoratie en kinderproducten. We vroegen ons af of we ook jongeren voor Nijntje konden interesseren. Daarom hebben we nu een Nijntje-denimcollectie met stoere spijkerbroeken, sweatshirts en sporttassen. We doen dus dingen boven op ons gewone programma. Die smaken naar meer. Ik denk niet dat we daar mee stoppen.

Wat levert zo’n samenwerking als die met Fugazzi op?
Samen met dat Nederlandse merk hebben we de geur Heerly de Peerly gemaakt. Daarvoor organiseerden we hier een evenement met driehonderd kleinere influencers. We hadden 48.000 flesjes en die waren binnen twee dagen weg. Daar leren we van. Het is leuk om af en toe zulke eenmalige samenwerkingen te doen, maar onze boodschap is in dit jubileumjaar niet anders.

Mensen hielden van Hema, maar kochten er te weinig

Hema wint ondertussen volop marketing- en designprijzen. Wat doet die erkenning met jullie?
Dat is hartstikke leuk. We werken hier met mensen die echt bevlogen zijn over Hema, en daarmee bedoel ik alle collega’s. We staan ermee op en gaan ermee naar bed. De hele avond appen we elkaar: heb je dit gezien op tv? Heb je gezien wat de concurrent doet? Als je hard werkt en daar erkenning voor krijgt, is dat mooi. Tegelijkertijd zijn we nuchter. Wat gisteren gebeurde, biedt geen garantie voor morgen. We genieten ervan en gaan vervolgens weer aan het werk. We hebben sterke concurrenten die ook veel goed doen.

Ben je ondanks die successen bang dat Hema ooit verdwijnt?
Honderd jaar bestaan maakt het niet automatisch makkelijker. Het blijft hard werken. Je moet continu eigentijds en relevant zijn en jezelf opnieuw uitvinden.

Is Hema het leukste wat je in je retailcarrière hebt gedaan?
Dat is altijd lastig om te zeggen, maar ja. Wat ik mooi vind aan retail is dat je gastheer bent: je levert een dienst in de winkel. Daarnaast maken we in ons geval alle producten zelf. Dat biedt zoveel mogelijkheden voor marketing. Hema is het merk waar ik het meest van hou. Wij woonden vroeger bij mijn oma, achter de Hema aan de Linnaeusstraat. Mijn ouders werkten en mijn oma paste op mij. Ik herinner me dat ik bij Hema versgebrande pinda’s ging scheppen. Een herinnering die ik koester. Je kon er trouwens ook drop scheppen. Het is bijzonder om ergens te werken waar je zulke vroege warme herinneringen aan hebt. Bovendien is het hier een opgewekte cultuur, met veel mogelijkheden. Dat ervaar ik als een luxe en geniet daarvan.

Tekst Kel Koenen | Fotografie Zuiver Beeld

Dit artikel lees je in zijn geheel in editie 2026 - 11. Met een abonnement op MarketingTribune lees je onze content vers van de pers.