Ons brein houdt ons voor de gek

In het boek bespreekt Jeanne Bakker 26 biases: denkfouten die invloed hebben op hoe we situaties beoordelen, beslissingen nemen en gebeurtenissen onthouden.

Van herkenbare situaties naar wetenschap

Het boek bestaat uit vijf delen, waarin onder meer onze automatische denkpatronen, de invloed van anderen en de werking van ons geheugen aan bod komen. De hoofdstukken hebben vrijwel allemaal dezelfde opbouw. Bakker begint met een herkenbare situatie, legt uit welke denkfout daarachter zit en bespreekt wetenschappelijk onderzoek dat het verschijnsel verklaart. Daarna volgen praktische tips onder de noemer 'Wat kun je ermee?'.

Die opzet werkt goed. De voorbeelden zijn vaak grappig en je betrapt jezelf er regelmatig op dat je precies hetzelfde doet. Vooral de wetenschappelijke onderzoeken vond ik interessant. Bij sommige experimenten had ik graag nog wat meer gelezen over hoe ze zijn uitgevoerd. De korte samenvattingen die na de praktische tips volgen, voelen wat dubbel. Zeker omdat Bakker haar verhaal daarvoor al helder heeft uitgelegd.

Het boek gaat niet specifiek over marketing, maar verschillende denkfouten raken wel degelijk aan het vakgebied. Hieronder drie voorbeelden.

Een sterk merk kleurt ons oordeel

Je hebt al jaren een iPhone en bent daar bijzonder tevreden over. Wanneer Apple een nieuw product introduceert, heb je er eigenlijk meteen vertrouwen in. Ook als je nog helemaal niet weet of dat product goed is. Bakker gebruikt dit voorbeeld om het halo-effect uit te leggen: de neiging om op basis van één positieve eigenschap ook andere eigenschappen positief te beoordelen. Ze verwijst onder meer naar onderzoek van psycholoog Edward Thorndike, die dit verschijnsel in 1920 beschreef bij de beoordeling van militairen. Leidinggevenden bleken soldaten die op één eigenschap goed scoorden, vaak ook op andere eigenschappen hoog te beoordelen. Zelfs wanneer die eigenschappen weinig met elkaar te maken hadden.

Wie goede ervaringen heeft met een merk, verwacht vaak dat andere producten van datzelfde merk ook goed zijn. Dat kan een voordeel zijn bij de introductie van nieuwe producten. Maar het betekent niet dat die producten automatisch aan de verwachtingen voldoen.

Meer keuze, minder verkopen?

Een supermarkt met vierentwintig soorten jam trekt meer belangstelling dan een tafel met zes soorten. Logisch, zou je denken. Maar wat gebeurt er als consumenten daadwerkelijk moeten kiezen? Bakker bespreekt het bekende experiment van onderzoekers Sheena Iyengar en Mark Lepper uit 2000. In een Amerikaanse supermarkt presenteerden zij op verschillende momenten zes of vierentwintig soorten jam. Het grote assortiment trok meer bezoekers: 60 procent van de voorbijgangers bleef staan, tegenover 40 procent bij de kleinere selectie. Bij de aankopen draaide het beeld echter om. Van de mensen die bij de tafel met zes soorten jam hadden geproefd, kocht 30 procent een potje. Bij de tafel met vierentwintig soorten was dat slechts 3 procent.

Het experiment is een bekend voorbeeld van keuzestress: een groot aanbod kan het nemen van een beslissing bemoeilijken. Toch is de conclusie niet simpelweg dat minder keuze altijd beter is. Bakker verwijst ook naar een meta-analyse uit 2015, waaruit blijkt dat het effect sterk afhangt van de omstandigheden. Hoe gemakkelijk zijn producten te vergelijken? Hoeveel kennis heeft iemand van het aanbod? En weet de klant eigenlijk al wat hij zoekt? Een breed assortiment kan consumenten aantrekken, maar helpt hen niet automatisch bij hun aankoopbeslissing. Voor retailers en e-commercemarketeers gaat het daarom niet alleen om het aantal producten, maar ook om de manier waarop die worden gepresenteerd.

Zie je wat je wilt zien?

Je bent ervan overtuigd dat koffie gezond is. Om dat te controleren, vraag je ChatGPT naar de voor- en nadelen. In het antwoord lees je over antioxidanten en mogelijke gezondheidsvoordelen. Zie je wel! De informatie over cafeïne en slaapproblemen neem je voor kennisgeving aan. Iemand die juist denkt dat koffie ongezond is, kan hetzelfde antwoord lezen en tot de tegenovergestelde conclusie komen. Met dit voorbeeld laat Bakker zien hoe bevestigingsvoorkeur, ofwel confirmation bias, werkt. We zoeken en onthouden vooral informatie die aansluit bij wat we al geloven. Informatie die onze overtuiging tegenspreekt, krijgt minder aandacht.

Ze bespreekt het experiment van psycholoog Peter Wason uit 1960. Hij gaf proefpersonen de getallenreeks 2-4-6 en vroeg hen te ontdekken welke regel daarachter zat. De deelnemers mochten zelf nieuwe reeksen voorstellen om hun vermoeden te toetsen. De meesten dachten dat de getallen steeds met twee moesten oplopen. De voorgestelde reeksen voldeden inderdaad aan de regel, maar niet om de reden die ze dachten. De werkelijke regel was veel eenvoudiger: drie getallen in oplopende volgorde. Ook 1-2-3 was dus goed geweest. Ook bij het beoordelen van campagneresultaten ligt bevestigingsvoorkeur op de loer. Wie overtuigd is van een campagneconcept, ziet positieve resultaten al snel als bewijs van succes. Maar krijgen tegenvallende cijfers evenveel aandacht? Een hoge betrokkenheid op sociale media kan dan zwaarder wegen dan het uitblijven van nieuwe klanten.

Humor en praktische tips

Bakker schrijft zoals ze presenteert: met humor en voorbeelden die je niet snel vergeet. Daarbij blijft het niet bij leuke anekdotes. De wetenschappelijke onderzoeken laten zien waar de beschreven denkfouten vandaan komen. En in de rubriek 'Wat kun je ermee?' geeft ze praktische tips om ze bij jezelf te herkennen.

Na het lezen weet je in ieder geval één ding zeker: ook als marketeer trap je regelmatig in je eigen denkfouten. Al denk je zelf natuurlijk van niet.

Openingsbeeld: Nima Marketing Day 2026 | © Okay Stories | Storytelling Campagnes & Commercials