[column] Crisis: sneuvelt jouw marketingbudget?

Slechte timing! Want te vaak in het verleden zagen we dat het marketingbudget verschoof van een aanvalsbudget naar een sluitpost in de begroting. Met dank aan je CFO.

Maar hoe voorkom je deze keer dat een groot deel van je budget in rook opgaat? Met de volgende 5 tips houd jij je budget op peil.

Heb je cijfers op orde

Marketeers die al wat langer in het vak zitten herinneren zich hét marketing buzzword van de laatste financiële crisis nog: accountability. Je moet als marketeer je waarde in euro’s kunnen aantonen. CFO’s zijn gevoelig voor cijfers dus toon ze de juiste inzichten. Weet wat een websitebezoeker, een lead en nieuwe klant je kost. Een voorbeeld uit eigen keuken; een websitebezoeker via paid media kost Company.info bijna € 1, een lead kost gemiddeld € 29 en een nieuwe klant uit marketingcampagnes zo’n € 500. Daarnaast weten we dat bijna 50% van de omzet die sales realiseert voortkomt uit marketinginspanningen. En dat is alles bij elkaar een zeer positieve business case voor een SaaS bedrijf met loyale klanten.

Dus zorg ervoor dat je als marketeer niet door de mand valt als je CFO vraagt naar het rendement op de bestede marketingeuro’s.

Er zijn meer tools dan ooit tevoren om die te meten, dus je hebt geen excuus meer om het niet te weten.

Vergeet je interne marketing niet

Als marketeer moet je blik natuurlijk naar buiten gericht zijn, maar vergeet niet om je stakeholders intern te inspireren. In veel organisaties wordt de kwaliteit van de marketingoutput gemeten met de score die je krijgt van sales en het MT. Dus laat zien waar je mee bezig bent. Zichtbaarheid van het merk in de markt maakt collega’s trots en vaak met name het MT. Stap op de zeepkist en maak van je marketingactiviteiten een showcase.

Speel de recruitment-troef

Vrijwel alle bedrijven zijn actief op zoek naar nieuw talent. Waar de kans groot is dat jouw marketingbudget gaat krimpen, neemt het recruitmentbudget ongetwijfeld toe. Je HR-collega’s zijn minstens zo actief met adverteren als jij. Talenten willen werken bij mooie merken. Ben je niet zichtbaar met je merk dan zal je minder snel opvallen bij deze talenten. Welke high potential wil aan de slag bij een bedrijf wat niet op de eerste twee pagina’s in Google verschijnt? Of bij een bedrijf met minder dan 100 LinkedIn volgers? Je CFO heeft er baat bij dat de formatie op orde is en daar draag jij aan bij met het in de markt zetten van jouw merk. Vergeet dus niet om dit expliciet te benoemen tijdens je budgetbespreking.

Span samen met sales

Sales is er niet bij gebaat dat je marketingbudget krimpt. Er zijn leads nodig om sales te laten scoren. Maak je plan en budgetopbouw dus samen met sales en zorg dat de aanvoer van leads en de activiteiten voor klantactivatie, dé onderbouwing zijn voor de nieuwe sales doelstellingen. Laat de sales director als ambassadeur helpen om je CFO te overtuigen. Minder marketinginzet betekent minder omzet.

Beheers je budget en maak het huidige op

Een creatieve marketeer denkt: wat ik dit jaar niet uitgeef, neem ik mooi mee naar volgend jaar. Maar helaas, je CFO denkt precies andersom.

Wat je nu niet uitgeeft had je blijkbaar niet nodig en dus kan je volgend jaar met minder euro’s aan de slag. Als jij goed grip hebt op je marketingactiviteiten en het rendement ervan, dan geef je jouw budget gelijkmatig uit. Je draait vooral always-on programma’s in plaats van allerlei ad hoc campagnes en hebt hooguit wat pieken in je uitgaven met events of marktintroducties van nieuwe producten of diensten. Hiermee laat je je CFO zien dat je grip hebt op je budget. Je CFO zit niet te wachten op enorme pieken in uitgaven gedurende het jaar. Deze zorgen namelijk voor ongewenste fluctuaties in de maandcijfers.

Tenslotte zou iedere CFO zich meer moeten verdiepen in het rendement op marketing. Het marketingbudget als kostenpost zien is passé.

Juist in economisch mindere tijden heb je als bedrijf de kans om je onderscheidend vermogen te vergroten.

Uit recent onderzoek van het LinkedIn B2B Institute blijkt dat voor het structureel aantrekken van potentiële kopers, je als merk continue zichtbaar moet zijn. De zogenaamde 95-5 regel; op ieder moment is maar 5% van je doelgroep koopbereid, maar ook de andere 95% koopt vroeg of laat en verdient nu aandacht. En ja dat kost geld, of beter nog: dat vraagt om een investering.