[column] Hoe sterk is jouw 'naked' merk?

Iedere consument maakt op elk moment keuzes, bewust en onbewust. Dit keuzeproces is erg relevant voor merken. Immers, hoe sterker het merk, en hoe meer positieve associaties de consument bij het merk heeft, hoe vaker en sneller de keuze op het merk valt.

Merken zijn uit verschillende elementen opgebouwd, die zowel los als gezamenlijk associaties kunnen oproepen of triggeren, en onderdeel zijn van de ‘evoked’ (merken)set van de consument. Byron Sharp noemt dit Distinctive Brand Assets (DBAs) en Category Enty Points (CEPs). Deze elementen zijn erg belangrijk om je merk te laten groeien.

Het doel van de Brand Assets Monitor is om organisaties bewuster te maken van het effect van (marketingactiviteiten van) hun merk, en kan als startpunt dienen voor verdere verdieping. Met DirectResearch voeren wij jaarlijks het DirectPayoff onderzoek uit. Daarin testen we de pay-offs van een aantal bekende merken op bekendheid.

Nu leek het mij interessant om dit verder uit te bouwen, maar wel laagdrempelig te houden, zodat het gebruikt kan worden als middel om het gesprek aan te gaan.

Dit jaar hebben we daarom naast de pay-off ook het unbranded logo en het soundlogo meegenomen.

Daarmee meten we de bekendheid van merken op drie belangrijke ‘brand assets’. In de monitor zijn in totaal circa 50 merken meegenomen uit verschillende sectoren. Dit levert de volgende Top3 op:

 

Unbranded logo

1. T-mobile (99%)

2. Heineken (97%)

3. Aldi (96%)

 

Pay-off

1. Redbull (85%)

‘MERK geeft je vleugels’

2. HAK (82%)

‘Je moet de groenten van MERK hebben’

3. Zwitsal (80%)

‘Alles voor de zachtste babyhuid’

 

Soundlogo

1. Haribo (82%)
2. Albert Heijn (81%)
3. Kruidvat (77%)

We zien dat geen enkel merk in alle Top3’s terug komt. Wat verder opvalt is dat zowel in de Top3’s als over de gehele breedte de hoogste bekendheid wordt behaald bij het unbranded logo. Ook de pay-off dient niet te worden onderschat, en ook opvallend, het soundlogo krijgt een steeds prominentere rol in het geheel.

Wil je weten hoe het zit met de bekendheid van jouw merk, wil je je merk steviger in de markt zetten of je marktaandeel vergroten, zet dan marktonderzoek in om je merkstrategie te verbeteren.