Beltran Dobao (Fatboy): Balans tussen eigenzinnigheid en groei

Bij Bugaboo werkte hij vijf jaar in productmarketing en groeide zijn liefde voor design en bij Philips en Danone leerde Dobao hoe processen en marktonderzoek bijdragen aan groei. Bij Fatboy brengt hij nu een kleine twee jaar die ervaringen samen. Zijn ambitie: consumenten laten ontdekken dat Fatboy ook banken maakt én aantonen dat creativiteit en commercieel resultaat elkaar kunnen versterken.

Je werd afgelopen zomer genomineerd voor European CMO of the Year. Verrast?
Eerlijk gezegd wel. Volgens mij was het de eerste editie, dus ik kende de prijs nog niet goed. Het was een mooie verrassing en een eer. Fatboy is natuurlijk geen Lego, Ikea of Google. Tegelijkertijd wil ik ook niet zeggen: hoezo Fatboy? We doen mooie dingen. Het is fijn als vakgenoten en experts dat erkennen.

Was je bij de uitreiking in Cannes?
Helaas niet. We waren daarvoor bij 3daysofdesign en hadden aansluitend veel afspraken met partners en retailers. Ik had graag willen gaan. Hopelijk lukt het een volgende keer, met of zonder nominatie.

Hoe ben je bij Fatboy terechtgekomen?
Ik ben op 1 november 2024 begonnen. Daarvoor werkte ik bij verschillende bedrijven. Bij Bugaboo zat ik vijf jaar in productmarketing. Ik heb zelf geen kinderen, maar hield van de producten, het design en de samenwerkingen. Daarna ging ik naar Philips, omdat ik me verder wilde ontwikkelen en andere ervaringen wilde opdoen.

Je wordt niet van de ene op de andere dag een breed meubelmerk

Toch bleef de designwereld trekken. Ik wilde graag weer werken met producten waarmee ik persoonlijk veel affiniteit heb. Toen kwam Fatboy op mijn pad. Vanuit marketingperspectief is het een interessante plek. Bovendien werk ik graag bij middelgrote bedrijven die groeien en waar het minder corporate is.

Kende je het merk al?
Zeker. Toen ik twintig jaar geleden in Amsterdam kwam wonen, deelde ik een klein appartement. We hadden een Fatboy-zitzak op het balkon staan. Ik wist toen al dat het een Nederlands merk was. Daarna ben ik het een tijd wat uit het oog verloren. Het is bijzonder om te zien hoeveel er sindsdien is veranderd.

Wat spreekt je aan in deze functie?
Ik ben verantwoordelijk voor marketing, creatie én product. Daardoor werk ik met ontwerpers aan de productplanning en denk ik mee over wat we hierna ontwikkelen. Die combinatie vind ik geweldig. Ik heb veel affiniteit met design en mode. Het klinkt misschien gek om over jezelf te zeggen, maar ik denk dat ik er oog voor heb. Tegelijkertijd mag je eigen smaak nooit leidend zijn. Je moet keuzes onderbouwen met consumenteninzichten en feedback. In mijn eerste maanden bekeek ik websites van concurrenten en dacht ik soms: dit voelt bijna niet als werk. Dat deed ik thuis ook als ik een meubel zocht. Nu hoort het bij mijn baan.

Je woont in Amsterdam en werkt in Den Bosch. Hoe bevalt dat?
Dat is goed te doen. Ik ben meestal drie à vier dagen op kantoor en werk één à twee dagen thuis. Den Bosch is prachtig en rustiger dan Amsterdam, maar ik kan me moeilijk voorstellen dat ik ergens anders dan in Amsterdam zou wonen. Ik kom oorspronkelijk uit Galicië, in het noordwesten van Spanje. Daar regent het veel, dus wat dat betreft voel ik me hier thuis. Soms denk ik zelfs dat het weer hier beter is.

Hoe Brabants is Fatboy?
Het is een echt Brabants bedrijf en die trots begin ik zelf ook te voelen. Het hoofdkantoor heeft altijd in Den Bosch gestaan. Tegelijkertijd worden onze teams en activiteiten internationaler. Ze hebben zelfs een Spanjaard die de marketing leidt. Die Brabantse kern willen we behouden, maar combineren met een internationale blik. Die is nodig om verder te groeien en andere landen goed te benaderen.

Wat was je opdracht bij binnenkomst?
Een volgende stap zetten in onze marketing, koers en positionering. Fatboy is heel creatief en soms wat chaotisch. Mijn ervaring bij grotere bedrijven was een reden om mij aan te nemen. Ik zag veel dingen die goed gingen, maar ook kansen om meer richting aan te brengen. Niet door alles om te gooien, wel door die uitbundige creativiteit te combineren met de ‘saaie’ processen en het ‘saaie’ marktonderzoek die helpen bepalen waar je naartoe moet.

Waar ben je begonnen?
Bij de basis: wie zijn we als merk en welke positie willen we innemen? Bij mijn komst zag ik een mooi merk dat verschillende kanten op ging, terwijl we juist wilden groeien. We hadden al meubels aan het assortiment toegevoegd, maar intern was er geen eenduidig antwoord op de vraag wie we waren. Dat hebben we scherp geformuleerd: een design- en lifestylemerk, actief in meubels, verlichting en accessoires. Als je een serieuze speler in designmeubels wilt zijn, moet je daar ook naar handelen. Een zitzak van tweehonderd euro verkopen vraagt iets anders dan een bank van drie-, vier- of vijfduizend euro. Dat heeft gevolgen voor je creatieve keuzes en communicatie.

Wat moest er veranderen?
Sommige uitingen waren sterk op een jong publiek gericht. De humor lag er soms dik bovenop. Bij een deel van onze uitingen, bijvoorbeeld onze Instagram Stories, zag ik dat we een andere richting nodig hadden. Daar hebben we vervolgens een duidelijkere koers in aangebracht, passend bij hoe we het merk verder willen ontwikkelen. We willen ons eigenzinnige karakter behouden, maar het subtieler en volwassener laten zien. Ik vergelijk het met een persoon: als je ouder wordt, houd je dezelfde persoonlijkheid, maar communiceer je anders. Fatboy wordt volgend jaar 25. Bij mijn komst gedroeg het merk zich nog wat als een tiener. Ik probeer het naar een jongvolwassene te brengen.

Hoe reageerde het team?
In het begin waren er zorgen: verliezen we ons plezier? Zijn we nog wel het Fatboy van vroeger? Dat begrijp ik. Dingen die eerder goed werkten, moesten opeens anders. Ik probeer mensen eerst te begrijpen en een gevoel van veiligheid te geven. Dat helpt als je vervolgens een andere richting voorstelt. Het team ging vrij snel mee. Inmiddels zien we dat het werkt en krijgen we goede reacties van designexperts, vakmedia, retailers en consumenten.

Wanneer wordt volwassen ook te braaf?
Als we onze speelsheid verliezen. Dat wil ik absoluut voorkomen. Er zijn prachtige merken, zoals Muuto en Hay, die ik bewonder, maar wij moeten hen niet worden. Zij zijn al heel goed in wat ze doen; door hen te kopiëren gaan we niet winnen. We willen een volwassener designuitstraling, met behoud van ons plezier en onze eigenheid. De grootste opdracht is nu om mensen te laten zien wie we inmiddels zijn. De naamsbekendheid is er, maar voor veel mensen zijn we nog steeds die coole zitzak van tien jaar geleden.

Hoe doorbreek je dat beeld?
Door consequent te zijn in alles wat je doet. Dat begint intern en loopt door in onze fotografie, tone of voice, samenwerkingen met contentmakers en keuze van retailers. Met sales kijken we bijvoorbeeld welke partners vooral verkoop opleveren, welke minder goed aansluiten bij de merkpositie die we willen opbouwen en welke ons daarin echt kunnen versterken. Waar krijgen we ruimte om de collectie goed te presenteren? Wie draagt bij aan de positie die we willen opbouwen? Je kunt niet alleen zeggen dat je een breder designmerk bent. Je moet het op al die plekken laten zien.

Welke rol houdt de zitzak?
Die blijft onze basis. Daar zijn we mee begonnen en ik hoop dat hij altijd in de collectie blijft. We vernieuwen hem met materialen en kleuren. Alleen zal hij op termijn waarschijnlijk een kleiner deel van de totale collectie vormen, doordat we in andere categorieën steeds verder groeien. Vergelijk het met Louis Vuitton. Dat begon met reiskoffers en maakt die nog steeds, maar is inmiddels veel meer dan dat. Zo kijken wij naar Fatboy.

Hoe verbreed je de collectie geloofwaardig?
Stap voor stap. Zon zes tot acht jaar geleden zijn we ons serieuzer op buitenmeubels gaan richten. Je leert de consument kennen, breidt het assortiment uit en ziet wat aanslaat. Voor binnen hadden we al producten, maar nog niet echt grote meubels. Dan begin je bijvoorbeeld met een fauteuil en zet je daarna de stap naar een bank. Je wordt niet van de ene op de andere dag een breed meubelmerk. Het is ook uitproberen: welke producten worden goed ontvangen en welke minder? Die ervaring combineer je met onderzoek. Zo houd je het creatief, terwijl je beter onderbouwt wat kansrijk is.

Zelf wist ik niet dat jullie banken maken…
Dat is precies onze uitdaging. Zelfs mensen die Fatboy kennen, denken bij een nieuwe bank niet automatisch aan ons. En wie ons aanbod ontdekt, moet soms nog vertrouwen krijgen in Fatboy als merk voor grotere meubels.

Beltran Dobao

Dat groeit. Onze introducties worden goed ontvangen door de gespecialiseerde pers en we krijgen meer aandacht in designbladen. Onze bank voor binnen kwam ongeveer tweeënhalf à drie jaar geleden op de markt, voor mijn komst. Met onder meer nieuwe kleuren geven we die een nieuwe impuls. We zien de verkoop groeien.

Hoe helpen campagnes daarbij?
We starten nu een campagne voor ons binnenassortiment. Eerdere campagnes draaiden om specifieke producten, zoals de Paletti-buitenbank en de Sumo-bank. Nu laten we breder zien wat Fatboy in huis kan betekenen. Veel mensen denken niet uitsluitend vanuit een product, maar vanuit de sfeer die ze willen creëren. Daarom tonen we hoe verschillende producten samen een interieur vormen. Daarmee spreken we ook de emotionele kant van wonen aan. Als mensen daardoor geïnteresseerd raken, kunnen we ze vervolgens gerichter benaderen, bijvoorbeeld met een advertentie voor een bank. We moeten nog behoorlijk investeren in de bekendheid van Fatboy als meubelmerk. Voor buitenmeubels worden we al meer herkend dan voor binnen.

Moet je een bank niet eerst ervaren?
Voor veel mensen wel, maar uit onderzoek zien we dat vooral dertigers zich steeds comfortabeler voelen bij online kopen. Ongeveer de helft van onze banken wordt online verkocht, via onze eigen webshop en andere online aanbieders. Bij kleinere producten, zoals lampen, ligt dat aandeel hoger. Daarom moet online materiaal een goede indruk geven van de stof, het comfort en het gebruik. Contentmakers helpen daarbij. Ze laten de bank in hun eigen huis zien: hoe ze erop zitten, liggen of zich erin nestelen. Dat brengt de ervaring dichterbij.

Welke makers passen bij Fatboy?
Mensen die geloofwaardig zijn in design en interieur. Sommigen volgde ik zelf al voordat ik bij Fatboy kwam. Ze inspireren hun publiek en laten zien hoe onze producten onderdeel worden van een echt interieur. Ik heb het dus niet over Kim Kardashian. Die zouden we sowieso niet kunnen betalen. Daar hebben we waarschijnlijk vijf jaar marketingbudget voor nodig. Bovendien zoeken we een andere aansluiting.

En wie toch wil proefzitten?
Die moet bij een retailer terechtkunnen. We hebben geen eigen winkels, dus die partners zijn cruciaal. Met een aantal bouwen we aan een goede merkervaring, met fotografie, winkelmateriaal en een mooie presentatie. We kijken daarbij samen hoe we het voor retailers aantrekkelijk maken om onze meubels ook fysiek goed te presenteren.

Bij mijn komst gedroeg het merk zich nog als een tiener

Heeft retail weer meer aandacht gekregen?
Ja. Tijdens en na corona heeft Fatboy sterk ingezet op online. Daardoor heeft onze e-commerce zich goed ontwikkeld. Tegelijkertijd kreeg retail misschien een paar jaar minder aandacht dan nodig was. De afgelopen twee jaar investeren we veel meer in die relaties. We zien hoe goed de kanalen elkaar aanvullen. We hebben bijvoorbeeld Scandinavische partners die premiummerken als Louis Poulsen, Hay en Muuto verkopen. Voorheen hadden ze van ons hooguit de zitzak. Nu omarmen ze onze meubels en geven ze ons bijna dezelfde aandacht als die andere merken. Een van die partners organiseerde eind augustus in Denemarken een evenement voor een select aantal merken. Fatboy was daarbij. Dat we daar nu als meubelmerk staan, is waardevol.

Wat voegen jullie toe aan hun assortiment?
Mooi design met een eigen karakter. Voor klanten die iets anders zoeken, bieden we een alternatief. Daarnaast kunnen we afspraken maken over bijvoorbeeld exclusieve producten. De samenwerking moet voor beide partijen iets opleveren.

Je bent ook hun concurrent. Schuurt dat?
Natuurlijk. Vanaf het begin van onze webshop ontstond wrijving. Denk aan 10% korting voor wie zich inschrijft voor de nieuwsbrief. In het begin was die spanning groter dan nu. Veel retailers verkopen inmiddels zelf ook online. Ze begrijpen dat we partner én concurrent zijn. Dat vraagt om transparantie. We delen met veel partners onze promotieplanning en kijken hoe die aansluit op hun acties. Rechtstreekse verkoop is onderdeel van de markt. Je moet samen zoeken naar afspraken die werken.

Profiteren retailers van jullie campagnes?
Dat zien we gebeuren, al kunnen we niet iedere aankoop volgen. Tijdens onze Sumo-campagne in het eerste kwartaal van 2026 zagen we veel mensen een bank aan hun winkelmandje toevoegen zonder af te rekenen. Tegelijkertijd verkochten bepaalde retailers meer Sumo-banken. Dat bewijst geen rechtstreeks verband, maar is wel een aanwijzing. Iemand kan via onze campagne op onze website komen en uiteindelijk in een winkel kopen. Daarom kijken we verder dan alleen de conversie in onze eigen webshop.

Investeren jullie ook samen in campagnes?
Ja. Met partners in Scandinavië werken we bijvoorbeeld aan influencercampagnes. Zij selecteren lokale makers die goed aansluiten bij hun publiek. Wij leveren producten en delen soms het campagnebudget. Bij een campagne werd een vakantiehuisje ingericht met onze buitenproducten. Een influencer verbleef er een weekend en liet zien hoe ze die gebruikte. Dat levert de retailer passende content op en ons materiaal en bereik bij nieuwe doelgroepen. Soms investeren we ook samen in betaalde advertenties.

Gebruiken partners jullie beelden ook zelfstandig?
Zeker. We stellen veel materiaal beschikbaar. Bij influencercontent moeten de gebruiksrechten en vergoedingen natuurlijk goed geregeld zijn. Daar zijn we strikter in geworden. Soms kiest een retailer uit zichzelf onze fotografie voor een eigen campagne. Bij een recente kortingsactie gebruikte een partner bijvoorbeeld veel beelden uit onze buitencampagne. Daar hoefden we niet aan mee te betalen. Zij hadden aantrekkelijk materiaal en onze producten kregen extra zichtbaarheid.

Werkt dezelfde merkstrategie in ieder land?
De basis moet overal hetzelfde zijn: onze positionering, persoonlijkheid en tone of voice. Je kunt niet naar China gaan en daar ineens een ander merk worden. Binnen die basis zijn nuances mogelijk. In Scandinavië en Duitsland kun je meer nadruk leggen op gezelligheid tijdens lange winters. In Zuid-Europa past buitenleven vaak beter. Daarvoor gebruiken we bijvoorbeeld lokale contentmakers. Onze overkoepelende creatieve lijn en taglines blijven gelijk, maar de invulling kan verschillen.

Contentmakers laten zien hoe ze op de bank liggen, zitten of zich nestelen; dat brengt de ervaring dichterbij

Waar passen jullie het meest aan?
In de Verenigde Staten. We hebben er een klein kantoor, maar staan qua marktontwikkeling nog relatief aan het begin. Ons assortiment is daar nog niet zo breed als in Europa, met onder meer een sterkere nadruk op de zitzak en een aantal andere producten. Ook de campagnekalender is anders, met bijvoorbeeld Independence Day en Labor Day. We houden nauw contact met het marketingteam daar. Lokale aanpassingen zijn goed, maar bepaalde merkuitgangspunten moeten overeind blijven.

Is Dutch design daar een sterker verkoopargument?
Ja. In de VS kan onze Europese designachtergrond onderscheidend zijn en een ander prijsniveau ondersteunen. Hier benoem je die ook, maar heeft het niet dezelfde betekenis. Het belang van verkoopargumenten verschilt per markt. Onze focus ligt op Europa en daarnaast de VS. In andere landen werken we veel met distributeurs en blijft de communicatie dichter bij de algemene merklijn. Als we besluiten een Aziatische markt, zoals Zuid-Korea, sterker te ontwikkelen, vraagt dat waarschijnlijk ook om meer lokale aanpassing.

Hoe is je team georganiseerd?
Marketing en creatie bestaan samen uit ongeveer vijftien mensen. Vrijwel alle disciplines hebben we in huis: creatie, PR, influencers, trademarketing en performance marketing. Voor dat laatste krijgen we ondersteuning van een bureau. Sinds ongeveer negen maanden hebben we ook een interne specialist. Daardoor verbeteren de resultaten, werken we efficiënter en kunnen we het bureau gerichter inzetten om ons uit te dagen en bij specifieke markten te ondersteunen.

Waar schakel je verder externen in?
Voor PR hebben we met bureaus in Nederland en Duitsland gewerkt. Inmiddels hebben we intern een sterk netwerk opgebouwd en bekijken we per markt en project waar externe expertise van toegevoegde waarde is. Bij bepaalde campagnes werken we met een vaste externe artdirector die het merk goed kent. Ook huren we fotografen en videografen in. De creatieve koers bewaken we intern; externen helpen die uit te werken.

De creatieve koers bewaken we intern, externen helpen die uit te werken

Helpt het dat product en marketing bij elkaar zitten?
Enorm. Van de gesprekken met ontwerpers weet ik wat er over twee jaar aankomt. Daardoor kunnen we vroeg nadenken over introducties en campagnes. We kennen het product vanaf het eerste idee en weten hoe we vormgeving en functionaliteit willen laten zien. Zelfs met een goede briefing is het resultaat soms nog maar voor 90% zoals we het voor ogen hadden. Misschien ben ik daarin een controlfreak. Dan kijken we hoe het de volgende keer beter kan.

Verkoopt goed design zichzelf?
Niet altijd. Je hebt een goed product nodig, maar ook beelden die het tot leven brengen. Bij een bank tellen comfort en kwaliteit, maar mensen willen vooral ook zien hoe die in hun woonkamer past. Dat bereik je niet met alleen een packshot. Onze buitenmeubels fotografeerden we bijvoorbeeld bij een mooie villa. We hadden verlichting die al enkele jaren in de collectie zat en nauwelijks verkocht. Een influencer liet in zijn huis zien hoe mooi die aan de muur stond. Binnen twee weken was het product online uitverkocht. Het product was niet veranderd, de presentatie wel. Wonen is ook emotie. Dat geldt voor een bank, maar net zo goed voor een draagbare lamp van 75 euro. Mensen moeten kunnen zien wat die bij hen thuis toevoegt.

Kun je zo’n verkooppiek opvangen?
Niet altijd. Als de vraag onverwacht veel hoger is dan verwacht, kost het natuurlijk tijd om de voorraad weer aan te vullen. Daar liepen we vorig jaar bij sommige producten tegenaan. Daarom betrekken we inkoop nu direct bij de commerciële kalender. Welke campagnes komen eraan? Welke vraag verwachten we? Als we roze en geel uitlichten, moet de prognose voor die kleuren misschien 20% omhoog. Je houdt verrassingen. Je verwacht 5% groei en een campagne blijkt veel succesvoller. Maar een betere afstemming helpt.

Dat klinkt als de saaie kant van marketing.
Sommige mensen vinden dat, maar ik houd ervan. Die manier van werken heb ik bij Danone en Philips geleerd. Het geeft voldoening als het telkens beter gaat. Het is goed voor consumenten en nodig om te groeien. Al die kleine verbeteringen dragen bij aan het resultaat.

Hoe maak je die bijdrage zichtbaar?
We hebben investeerders en moeten natuurlijk kunnen laten zien wat onze investeringen opleveren. Het beeld is soms: marketing maakt mooie foto’s, maar wat brengt dat het bedrijf? Dan helpt het als je kunt aantonen dat content van influencers in advertenties meer klikken en conversies oplevert. Of dat een andere presentatie een product beter laat verkopen. Zulke successen zijn fijn voor het team, maar onderbouwen vooral onze bijdrage aan de groei.

Lokale aanpassingen zijn goed, maar bepaalde merkuitgangspunten moeten overeind blijven

Moet alles direct verkopen?
Nee. Sommige initiatieven zijn puur bedoeld om het merk te bouwen. Die hoeven niet meteen tot een aankoop te leiden. Maar het overgrote deel moet wel bijdragen aan de verkoop. Als een idee mooi is maar niet werkt, moeten we dat erkennen. Andersom moet je commerciële kansen laten liggen als ze niet bij het merk passen. Je moet ook naar de lange termijn kijken. De kunst is initiatieven te vinden die verkopen én het merk versterken.

Waar wil je over twee jaar staan?
Ik wil dat het beeld van Fatboy aansluit bij onze positionering: een volwassen designmerk en een serieuze speler in meubels, met behoud van onze speelsheid. Mensen moeten niet alleen aan ons denken voor een lamp of zitzak, maar ook voor een bank van drie-, vier- of vijfduizend euro. Daarbij hoort meer vaste ruimte bij premiumretailers. Dat moet leiden tot meer bekendheid, merkvoorkeur en uiteindelijk groei.

Wat betekent dat voor de collectie?
We blijven meubels, verlichting en accessoires ontwikkelen en willen ons indoor- en outdoorassortiment de komende jaren verder versterken en uitbreiden. Dat kunnen bijvoorbeeld meer bankencollecties zijn, maar ook andere producten. Dat willen we uitbreiden. Idealiter hebben we straks bijvoorbeeld minstens twee lijnen banken voor binnen. Daarmee willen we steeds overtuigender laten zien dat je een heel huis kunt inrichten binnen de wereld van Fatboy.

En een nieuw icoon?
Dat hoop ik. De zitzak is iconisch en blijft dat hopelijk altijd. Ook de Edison The Petit lamp heeft die status gekregen. Niet elk mooi en commercieel succesvol product wordt een icoon. Maar ik hoop dat we iets introduceren dat mensen jarenlang bijblijft en echt herkenbaar wordt voor Fatboy. Daar werken we hard aan.

Tekst Kel Koenen | Fotografie Zuiver Beeld

Dit artikel lees je in zijn geheel in editie 10, 2026. Met een abonnement op MarketingTribune lees je onze content vers van de pers.