Digital Brand Building na lineaire TV

Digital Brand Building na lineaire TV
  • Online
  • 7 okt 2019 @ 09:20
  • 10782 x gelezen
  • Link
  • Thijs Lamers
    Thijs Lamers

    Digital strateeg
    Searchresult
  • Geen tag

Feit: TV is nog steeds het meest kostenefficiënte kanaal om bereik in te kopen en impact te maken op merk-KPI's. Tegelijkertijd is het een feit dat merken die willen groeien wel in digitaal *moeten* investeren omdat de lineaire mediaconsumptie sterk aan het veranderen is. Maar digitale inzet voor branding & awareness, in plaats van voor performance, is een heel ander spel.

Welke keuzes moet je dan maken, wat is dan wijsheid?

Hoe vertaal je een traditionele ‘mass marketing’-strategie naar een digitaal landschap? Een omgeving waar je uitingen heel anders, tot in sommigen gevallen simpelweg niet, bekeken worden? Hoe verzeker je jezelf van ouderwets krachtige Share of Voice? En wat is daarin de rol van je digital marketingbureau?

Dit zijn de uitgangspunten voor Adeptiv agency Searchresult bij het definiëren van een nieuwe toekomstbestendige strategie: voor groei is mass marketing nodig; TV-kijktijd neemt af, maar is zeker nog niet dood; de invloed van digitaal op brand-KPI's is vaak nog onduidelijk, maar het is onmisbaar om marktpenetratie te genereren.

Nieuwe stijl mediaplanning

Dat online zich de afgelopen jaren ontwikkeld heeft als below the line oogstmachine voor sales, en minder als branding-medium, heeft te maken met zowel de mogelijkheden en meetbaarheid (denk aan behavioural targeting) als de haken en ogen binnen het digitale landschap. Vergeleken met tv geldt dat de manier van ads kijken anders is, de screencoverage van uitingen bijna nooit 100% is, zoals op tv, en dat de daadwerkelijke viewability sterk verschilt per ad en plaatsing.

Als er een hoge correlatie is tussen Share of Voice (SOV) en Share of Market (SOM) en bereik op TV lager en duurder wordt, is de vraag hoe je online SOV-terrein terugwint. In antwoord hierop heeft Searchresult, op basis van eigen en benchmarkonderzoek, voor elk digitaal kanaal een impactwaarde vastgesteld. Deze bepaalt dat kanaal A, x impressies moet uitserveren aan 1 gebruiker om impact te maken die gelijk is aan 1 'TV exposure', en voor kanaal B (en C, en etc.) geldt weer een andere frequentie.

Voor de verdeling van het budget gebruikt Searchresult vervolgens een eigen bereikoptimalisatietool. Deze schrijft op basis van data, als impactfactoren, bereik, gebruik, kosten, offline bereik en demografie, de beste ‘TV Waarde’-matchende middelen voor. Het algoritme rekent daarna uit welke middelenmix, gegeven het budget, doelgroep, en nog 10 variabelen, het beste is voor maximaal en incrementeel bereik. Wat een fundamenteel ander uitgangspunt is dan CPO’s en CPA’s waar see-think-do-care-gedreven bureaus in lagere funnelstages mee rekenen.

Waar frequency caps nog wel eens omlaag geschroefd worden om zoveel mogelijk mensen te bereiken, adviseert Searchresult in voorkomende gevallen om liever een kleinere groep vaker te bereiken, dan een grotere groep met een lagere frequentie.



Voor NLZiet heeft Searchresult van bovenstaande ad een tiental afgeleiden gemaakt om per kanaal te voldoen aan de verschillende kanalenspecifieke optima in schermdekking (zoals portrait voor Snapchat e.d), tijdsduur, etc. ter ondervanging van andere mediaconsumptie.

In de strategie neemt het bureau bovendien mee of het bereik digital standalone of aanvullend op traditionele media haalbaar is. Daarbij hamert Searchresult op het belang van sterke creatie: de media-inzet kan nog zo optimaal zijn, zonder onderscheidende creatie, wordt het heel lastig om impact te maken.

Meetbaarheid

In samenwerking met een van de opdrachtgevers die als eerste de nieuwe strategie adopteerde, T-Mobile, is onderzoek naar het effect op brand-KPIs en advertising-awareness, brand-awareness en brand-consideration. In alle gevallen kanaaloverstijgend. Op digitale kanalen maakt Searchresult gebruik van brandlift-studies op YouTube en Facebook/Instagram, in aanvulling daarop kijkt het analytics-team naar Ad recall, brand consideration en product interest uplift.

Uitkomsten na uitrol van de nieuwe strategie mogen er zijn. De YouTube-cijfers laten een positieve groei onder de exposed groep zien: Consideration gestegen met 4%; Ad recall gestegen met 7%; Product interest uplift tussen de 180% en 205%. Kijkend naar de totale merkcijfers geldt: Brand consideration gegroeid met 6%; Unlimited sales share met 5% gestegen; Consideration 2% boven jaartarget.

De cijfers onderstrepen dat online het gat dat de tv-verlaters achterlaten, kan opvullen. Waarbij je ook nog bespaart op mediabudget, tot tientallen procenten, mede door de mogelijkheden om overlappende doelgroepen uit te sluiten. Met extra impact tegen minder kosten, of beduidend meer impact bij gelijkblijvend budget als uitkomst. Voor Searchresult lijdt het geen twijfel dat de nieuwe strategie de definitieve doorbraak van online voor branding markeert.

Advertisement
Thijs Lamers

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Laatste reacties

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 22 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events
  • ✔ Gratis tablet versie

  • MarketingTribune.nl/online bericht over de actuele stand van zaken over het online in contact komen met en verleiden van de klant, met specifieke aandacht voor onder meer e-commerce, online advertising en social media.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken