Nederlandse sportindustrie loopt 134 miljoen euro sponsorgeld mis

De totale potentiële waarde van de inkomsten die de Nederlandse sportorganisaties zouden kunnen realiseren, bedraagt naar schatting 615 miljoen euro. Dat bedrag wordt echter niet gehaald. Redenen: gedateerde sponsoring-proposities, onverkochte ‘inventory’ (voorraad) en niet gemeten en dus ook niet gerapporteerde waarde op het gebied van ‘fan engagement’, aldus Two Circles. Hierdoor lopen sportorganisaties in 2019 zo’n 134 miljoen euro aan ongerealiseerde sponsoring-omzet mislopen.

'De meeste sportorganisaties bieden sponsoring-mogelijkheden aan op de manier waarop ze dat twintig jaar geleden ook al deden', zegt Gareth Balch, CEO van Two Circles. 'Die is nog vooral gebaseerd op het realiseren van merkbekendheid door logocommunicatie op het tenue, de boarding in stadions en de zichtbaarheid (exposure) die dat oplevert onder bezoekers en tv-kijkers.'

Kloof tussen merk en publiek

Anno 2019 besteden we wereldwijd meer en meer tijd aan het consumeren van entertainment via digitale platformen, betoogt Balch. 'We zien een structurele kloof ontstaan tussen wat merken enerzijds nodig hebben om een publiek op een effectieve en meetbare manier te bereiken, en de digitale exposure-mogelijkheden die sportorganisaties in hun sponsorship-pakketten kunnen aanbieden.'

Two Circles heeft met een eigen Sponsor Engine becijferd dat sportorganisaties sinds 2014 wereldwijd 14 miljard euro per jaar te weinig uit sponsoring hebben gehaald. Ondanks de groei van sponsorinvesteringen met 4 procent gemiddeld gedurende eenzelfde periode blijft er dus nog steeds geld liggen.

Extra groei op komst

Nu meer sportorganisaties digitale activaties in hun sponsordeal voorstellen toevoegen en data-gedreven evaluatietools gebruiken om merken de meetbare impact van hun content op hun publiek te laten zien, voorspelt Two Circles dat de uitgaven aan sportsponsoring tussen 2020 en 2024  gemiddeld 6 procent per jaar zullen toenemen, waardoor die aan het einde van de periode een wereldwijde waarde zullen vertegenwoordigen van 55 miljard euro.

De bevindingen zijn uiteraard ook goed nieuws voor Nederlandse sportorganisaties, die bezig zijn om hun sponsordealvoorstellen te vernieuwen en merken aan te trekken uit nieuwe segmenten zoals de alcohol-, gok- en automarkt. Dezee drie sectoren zijn in vergelijking met andere Europese landen als het Verenigd Koninkrijk, Italië en Spanje nog ondervertegenwoordigd in ons land.

Nieuwe proposities

Balch: 'Sportorganisaties zijn zich aan het aanpassen aan deze nieuwe wereld en we voorspellen een correctie in de bestedingen aan sportsponsoring. Door het omarmen van de mogelijkheden van digitale media en data, zullen sportorganisaties in staat zijn om sponsoring-proposities te ontwikkelen die beter aansluiten bij de communicatie-behoefte van merken. Hierdoor zullen sportorganisaties ongetwijfeld helpen om de inkomsten op het gebied van sponsoring te maximaliseren.'

Als gevolg hiervan zullen de sponsorship-bestedingen van merken uit alle sectoren groeien, verwacht Balch. 'En dan niet alleen de uitgaven van merken uit de energiesector, banken en andere financiële dienstverleners en de telecom-markt, die momenteel de Nederlandse sponsoringuitgaven domineren.'

De nieuwe Sponsor Engine an Two Circles meet de waarde en invloed die sportorganisaties aan sponsoren via eigen en verworven kanalen leveren, waardoor het extra inzicht geeft in wat sponsorship-pakketten waard zijn en hoe ze verpakt zouden moeten worden.