Struisvogel, brave burger of gestreste dromer?

Struisvogel, brave burger of gestreste dromer?
  • B2b
  • 5 aug 2020 @ 09:51
  • 21483 x gelezen
  • Link
  • Sjaak Hoogkamer
    Sjaak Hoogkamer

    hoofdredacteur
    MarketingTribune
  • Onderzoek

Kantar doet maandelijks onderzoek naar houding en gedrag tijdens corona (de COVID-19 barometer) en deelt vandaag drie inzichten om je merkcommunicatie af te stemmen op de verschillende behoeften van jouw doelgroep in coronatijd.

‘We doen het met elkaar, het coronavirus onder controle houden, met 17 miljoen Nederlanders’. Dit heeft premier Mark Rutte steeds gezegd. Maar dat niet iedere Nederlander dezelfde houding en hetzelfde gedrag laat zien, hebben we ook gemerkt in de afgelopen tijd. De één is zeer bezorgd en voorzichtig en volgt alle media op de voet. Een ander wil juist niet te veel informatie en heeft het gevoel dat het wel goed komt.

Er zijn volgens Kantar 6 groepen te definiëren. Op volgorde van niet bezorgd en niet op zoek naar informatie tot zeer bezorgd en op zoek naar informatie over covid-19.

Dit zijn de zes groepen:

  1. De Struisvogel (kop in het zand-steker): onbezorgd, wil geen informatie en houdt zich nauwelijks aan de regels.
  2. De Que seras (what will be, will be): niet te druk maken over regels, weinig behoefte aan informatie.
  3. De Overwinteraar: volgt de regels en wacht rustig af, hoeft niet steeds geïnformeerd te worden.
  4. De Brave burger: volgt de regels, blijft goed geïnformeerd.
  5. De Gestreste dromer: bezorgd, maar heeft vertrouwen als regels gevolgd worden, blijft goed geïnformeerd.
  6. De Onzekere strijder: bezorgd, volgt de regels, maar weinig vertrouwen, wil dat overheid meer doet.

De Que Seras is de grootste groep in Nederland

Deze groep heeft weinig behoefte aan steeds nieuwe informatie en vindt alle regels soms wat overdreven. Daarnaast is er nog een groep kop-in-het-zand stekers (Struisvogels) die er ongeveer hetzelfde over denkt. Maar er is ook een aanzienlijke groep (Brave burgers, Onzekere strijders en Gestreste dromers) die wel behoefte heeft aan informatie.

Slechts een klein deel is ook echt bezorgd over de eigen gezondheid of financiële situatie (onzekere strijders.). Dit is een stuk minder vergeleken met andere landen wereldwijd.

Maar hoe pas je als bedrijf je communicatie aan op jouw doelgroep, rekening houdend met deze segmenten? Drie inzichten gebaseerd op onze coronabarometer die je kunnen helpen:

  1. Jouw doelgroep bestaat uit verschillende segmenten die elk een andere benadering vereisen (of wensen).

Als eerste is het belangrijk om in te zien dat ook jouw doelgroep bestaat uit deze verschillende groepen, met verschillende behoeften. Maar hoe weet je hoe jouw doelgroep eruitziet? En hoe kun je ze het beste benaderen?
In het algemeen zie je dat jongeren wat meer relaxed zijn (vaker Struisvogels en Que seras). Afstand houden is ook lastiger omdat ze vaker sociale interacties hebben. Struisvogels verwachten een meer optimistische benadering van merken, terwijl Que seras willen zien dat de crisis bevochten kan worden. Hoe ouder men is, hoe meer geneigd men is om zich aan de regels te houden en grote druktes te vermijden. Richt je je als merk op de wat oudere doelgroep (55+) dan is het goed om te informeren, te laten zien dat je als bedrijf een bijdrage levert aan het bestrijden van deze crisis of hen in ieder geval te helpen deze tijd door te komen.

  1. Er is meer ruimte om optimistisch te zijn.

We zien dat er nu wat meer behoefte is ontstaan aan een optimistischere benadering. Benadruk de mogelijkheden binnen de regels, empathie is hierbij zeer belangrijk. Opa en oma bij McDonalds
McDonalds speelt daar mooi op in met hun nieuwste campagne: de Happy zomer, waarin ze verschillende generaties laten zien. In deze reclame gaan opa en oma weer eens bij hun kleinkinderen op bezoek. Oma stoft de oude auto af en rijdt samen met opa door het polderlandschap in de zon de vrijheid tegemoet. Op naar hun kleinkinderen om ze een Happy Meal te brengen. De kinderen zijn blij om hun (groot)ouders weer te zien en samen eten ze buiten op afstand van elkaar. Het plezier en de vrijheid spat ervan af, maar het is toch binnen de huidige regels en afstand.

Op vakantie met TUI
Een ander voorbeeld van een merk dat verschillende doelgroepen aanspreekt is TUI.
De huidige vakantieperiode is een onzekere periode waarbij men twijfelt of men wel of niet met vakantie moet gaan naar het buitenland. TUI brengt haar boodschap positief (‘Weer een grote glimlach’), maar spreekt haar doelgroep ook aan op het eigen verantwoordelijkheidsgevoel: we doen het samen (heel herkenbaar taalgebruik van Rutte).

De kop in het zand-stekers (Struisvogels) zullen zich vooral aangesproken voelen door het gevoel van vrijheid in de commercial zelf en wat weer wel mogelijk is. De Que seras zullen zich wellicht wat minder aangesproken voelen door de regels, maar wel weer door wat wél mogelijk is (de excursies). De Brave burgers zullen het heel fijn vinden om de duidelijke regels te zien. Het gevoel van geruststelling ‘je kunt bij ons terecht, wat er ook gebeurt’, is dan weer belangrijk voor de Gestreste dromer.

  1. Houd rekening met culturele verschillen en pas je strategie aan per land

Hoe consumenten reageren op de COVID-19 crisis is natuurlijk sterk afhankelijk van de omstandigheden in een land, maar ook van de cultuur. In onze barometer die we in meer dan 50 landen uitvoeren, zagen we dat de groepen per land sterk verschillen.

We hebben gekeken naar verschillen in collectivistische en individualistische culturen. En ook naar de mate waarin mensen in zo’n cultuur zich bedreigd voelen door onzekere of onbekende situaties (de onzekerheid mijdende culturen en culturen die meer openstaan voor onzekerheid volgens de definitie van Hoffstede).

Nederland is een individualistische cultuur en open voor onzekerheid. Het grootste deel (de Que seras) wil zien dat de crisis bevochten kan worden en wil dit op een optimistisch manier: benadruk de kansen. Dit zal een stuk minder goed werken in meer collectivistische en onzekerheid mijdende landen, zoals Brazilië en Spanje. Hierin is het aandeel Onzekere strijders (erg bezorgd en weinig vertrouwen) het hoogst. Deze consumenten hebben meer behoefte aan praktische tips en geruststelling. In een collectivistisch land zoals China bestaat de grootste groep uit brave burgers. Deze consumenten willen graag zien dat de crisis bevochten kan worden en vieren graag de successen die samen zijn behaald.

Ben jij een Struisvogel of een Brave burger?
Ontdek welk type jij zelf bent en doe de quiz.

Sjaak Hoogkamer

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Laatste reacties

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 20 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events

  • MarketingTribune.nl/b2b is een toonaangevend kennisplatform voor marketeers die op de hoogte willen blijven van de nieuwste trends, inzichten en nieuwsberichten binnen de marketing tussen bedrijven.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken