Marketing mix modelling terug van weggeweest

Marketing mix modelling (MMM) heeft jarenlang de reputatie gehad van een log, duur en tijdrovend instrument. Grote onderzoeken, complexe datasets en rapporten waar weken werk in ging zitten. Dat beeld is achterhaald, betoogde Jordy Roomeijer, Client Consultant bij Validators, tijdens het tweede webinar van de Validators Summer School. Volgens Roomeijer kampen marketeers tegenwoordig niet met een gebrek aan data, maar juist met een overvloed. ‘Meer data betekent niet altijd betere beslissingen. Door zoveel data wordt het juist moeilijk om goede keuzes te maken.’

Daardoor ontbreekt vaak een helder antwoord op de vraag waar het uiteindelijk om draait: welke marketingbeslissing moet morgen worden genomen? Volgens Roomeijer levert een praktische aanpak de meeste waarde op. Vragen als welk effect televisie heeft op de verkoop, of budget beter van radio naar online kan worden verschoven en welke creatie de meeste conversie oplevert, vormen volgens hem zo’n tachtig procent van alle MMM-vraagstukken. ‘Focus op die vragen.’

Simulatie
Validators bouwt zijn analyses op historische data over onder meer media-inzet, conversies, verkoop, promoties en seizoensinvloeden. Daarmee wordt eerst een verwachte baseline berekend, waarna het werkelijke campagne-effect inzichtelijk wordt gemaakt. Vervolgens simuleert het model duizenden alternatieve budgetverdelingen om te bepalen welke mix het meeste rendement oplevert. Volgens Roomeijer hoeft dat geen doorlopend proces te zijn. Twee of drie analyses per jaar zijn volgens hem voldoende om onderbouwde keuzes voor een volgend kwartaal te maken.

Het webinar legde ook een link met de bekende 60/40-regel van marketingonderzoeker Peter Field, die uitgaat van zestig procent merkbouw en veertig procent activatie. Onderzoek van Validators laat juist zien dat Nederlandse adverteerders ongeveer zestig procent van hun budget aan performance besteden en slechts veertig procent aan merkbouw. Volgens Roomeijer komt dat doordat performance eenvoudiger meetbaar is. ‘Dat is nu verleden tijd, want die kracht kun je nu beter aantonen.’

Creatieve keuzes
Een tweede ontwikkeling is dat Validators met Share of Content ook de inhoud van campagnes in de modellen verwerkt. Creatieve elementen, zoals de aanwezigheid van een bekende persoonlijkheid, merkboodschappen of proposities, worden gecodeerd en als afzonderlijke variabelen meegenomen. Daardoor wordt niet alleen zichtbaar welk kanaal het beste presteert, maar ook welke creatieve keuzes daadwerkelijk bijdragen aan conversie. ‘Het is niet langer bereik keer kosten. Het is nu bereik keer kosten keer content.’

Volgens Validators maakt juist die combinatie van kanaal- en creatieve analyse marketing mix modelling weer relevant. Een eerste analyse is volgens het bureau inmiddels mogelijk vanaf 7.500 euro en kan binnen drie weken worden opgeleverd. De belangrijkste les van het webinar vat Roomeijer samen in één zin: ‘Je hebt niet meer data nodig, maar betere beslissingen.’

Dit artikel is gebaseerd op het webinar Waarom Marketing Mix Modelling weer interessant is van Jordy Roomeijer, Client Consultant bij Validators, gehouden op 21 juli 2026 als onderdeel van de Validators Summer School. Volgend webinar bijwonen? Op 4 augustus presenteert Validators: Conversational AI: ga in gesprek met je doelgroep. (Inschrijven is gratis.)