[column] Koffiedik

Niks zo onvoorspelbaar als marketing, of zo u wilt, een marketeer. Is er een nieuw speeltje, dan duiken ze er massaal op. Zou dit werken, zou dit door de brij aan boodschappen heen snijden als het spreekwoordelijke warme mes door de boter? Aandacht willen ze, voor hun product en dienst en graag nu en ver erna. Vangen we hiermee de aandacht van de klant? Ik vind het nog niet zo gek dat marketeers snel van gereedschap wisselen als het ene bot is geworden. Maar het is natuurlijk niet verstandig. Althans dat heb ik me laten vertellen.

Marathonlopers verslaan de sprinters. Dat is het enige wat we van de CMO van de Rabobank, Dorkas Koenen, hoefde te onthouden van zijn zes voorspellingen uit de koffiedrab. Hij kon niet voldoende benadrukken tijdens het jaarlijkse Koffiedik Kijken in het Tropenmuseum te Amsterdam dat de langetermijninvestering in het merk veel meer gaat opleveren dan de ‘hit & run’-methodiek die nog steeds veel marketeers hanteren. Vaak tegen beter weten in. Maar goed, de CCO rammelt met de geldbuidel en die wil hij of zij graag snel gevuld zien. Voor hemzelf, maar vooral toch ook voor de aandeelhouder. En voor je het weet, zit hij op jouw stoel.

Het is vaak een ongelijke strijd. Marketeers laten trainen voor de marathon, maar ze alleen inzetten op de 100 meter. Heb af en toe ook even medelijden met deze bazen. Marketing is investeren, zaaien en pas later oogsten. Geduld is een schone zaak, ook in marketing. De praktijk is echter hardleers en net als in het topvoetbal druipt de coach bij slechte resultaten vaak als eerste het trainingsveld af. Volgens Koenen, we hebben hem uitvoerig gesproken voor deze editie in een nieuwe reeks CMO-interviews onder de titel CMO in het diepe, is het vak van marketeer in veel gevallen een eenzaam beroep. Apostel van je eigen geloof. We weten uit de geschiedenis hoe diep je moet gaan om als gelovige je woord te verkondigen.

In mijn koffiedik zie ik geen voorspelling voor 2020 en al helemaal geen beeltenis van Christus, zoals mensen nog weleens willen ontwaren als ze een tosti laten aanbranden. Ik geloof heilig in marketeers die eigenzinnig, overtuigd, onverschrokken, meedogenloos en begeesterd hun werk doen. Natuurlijk zijn er valkuilen, slangen, Farizeeërs, Judassen en kruisgangen, maar alleen zij die vanuit het hart marketing bedrijven, zullen overwinnen. Wie het hart van het publiek verovert, wint. En zo niet, dan is er altijd een bakkie troost. Zonder koffiedik.

CMO vs CCO
Dit is het editorial uit MarketingTribune 01, 2019.