[column] Honger naar de juiste ingrediënten

Nu kom ik al  jaren graag in Italië en noem ik mezelf een liefhebber van de Italiaanse keuken. Maar de Italiaanse keuken bestaat helemaal niet. Dorpen en gehuchten zijn het roerend met elkaar oneens over de bereiding van gerechten. Maar binnen de gemeenschappen zelf is eten vooral een vorm van verbroedering. Er worden Sagra’s (culinaire zomerfeesten) georganiseerd. Hier komen alle inwoners samen om buiten te koken en te eten wat ze de rest van het jaar binnen in huis ook eten. Uiteraard met bijpassende wijn uit de streek.

Nowhere to hide
De Italiaanse keuken blinkt uit in het spaarzaam gebruiken van ingrediënten. Die Ingrediënten zijn heilig en dwingen respect af. Ze zijn de pars pro toto van het uiteindelijke gerecht. Knoeien met een ingrediënt staat gelijk aan maximale exposure van incompetentie.  Wat de Italiaan letterlijk met de paplepel krijgt ingegoten, is dat voedsel een culturele asset is. Een asset die middelmatigheid buiten de deur houdt. Dat brengt mij op de songtekst van The Singing Detective van Bing Crosby:

You got to ac-cent-tchu-ate the positive
E-lim-i-nate the negative
And latch on to the affirmative
Don't mess with Mr. In-between
You got to spread joy up to the maximum
Bring gloom down to the minimum
And have faith, or pandemonium
Liable to walk upon the scene

Tja….mister in-between, dat is het nu precies, de aartsvijand van de Italiaanse keuken: dat levert namelijk smakeloze zooi op. Zooi die opgepept moet worden met allerhande E-middelen, vetten, zouten en suikers. Toevoegingen die worden gebruikt om zoveel mogelijk marge te kunnen maken. Het is ongelofelijk dat we dit accepteren en argeloos naar binnen werken. In de honger naar meer, groter, en noem het maar op, doen we vrijwel niets anders meer dan mister in-between inschakelen.

In blind vertrouwen bakken met geld uitgeven

De passie van de discussie over het water voor het pizzadeeg hoor ik eigenlijk nooit meer in ons vak: de marketing. En dat geldt net zo hard voor start- en scale-ups. In blind vertrouwen bakken met geld uitgeven aan technieken, funnels en weet ik wat allemaal en dan…zo veel mogelijk mister in-betweens inschakelen voor de rest. De rest zijn ‘proposities’ die over elkaar heen buitelen richting,… de afgrond.

Laten we leren van die Italianen die hun voeding serieus nemen, die passie hebben voor en eisen stellen aan waar ze zich mee voeden tot in het kleinste detail, wat ze hun familie en vrienden voorzetten. Dit zijn de waarden waar hun cultuur van duizenden jaren op gebouwd is. Misschien gaan we daarom met zijn allen zo graag naar Italië, omdat we beseffen dat we lijden aan culturele armoede. Mijn tip: ga er niet alleen heen, maar neem ook iets mee terug: ga de discussie aan over de details die voor jou het leven, jouw bedrijf, jouw merk, jouw vak, de moeite waard maken.

Peter de Boer is freelance allround branding specialist/creative director, medeoprichter van biermerk WIllsArk en adviseur bij contentmarketing- en PR-bureau Mediatic en branding specialist bij Fairchild marketing. Na een studie kunstgeschiedenis koos hij voor een carrière in marketing en vormgeving en schopte hij het tot boardmember bij Saatchi & Saatchi. Hij was co-founder van Onna-Onna, visiting faculty bij THNK.  Hij is zowel gefascineerd door merken die trouwe fans weten te creëren als het ongekende realisme van de Vlaamse primitieven. Peter schreef deze column op persoonlijke titel.

Fotocredit: Nadya-Spetnitskaya.