[column] Eminence grise? Of toch een ouwe sok?

Alle ogen zijn nu gericht op de uitbanning van onze al te aanwezige xenofobe trekjes. Maar tot nu toe neemt niemand het op voor de grijsaard, het besje dat sinds zijn of haar 45ste niet meer welkom is in de gelederen van de reclamebureaus.

Waarom toch eigenlijk niet?

Laat ik voor de verandering maar eens direct tot de kern komen: 45Plussers gaan gebukt onder een vervelend vooroordeel. Zij worden weggezet in een stereotypering waar zelfs mijn oma nog boos om wordt: ‘Ze snappen geen zak van computers, zijn de kijk op ons dynamische vak kwijt, en vallen steevast na de lunch in een diepe slaap.’ Dat past niet bij het dynamische ‘jonge-mensen-vak’ reclame. Waar we het voor waar aannemen dat reclamemensen na een bepaalde leeftijd minder creatief zijn, de aansluiting met het vak kwijt zijn, en de taal van de jeugd niet meer spreken. Kunstschilders en schrijvers werken tot hun laatste snik aan hun oeuvre, en worden vaak interessanter met het klimmen der jaren. Maar dat zijn autonomen, zo wordt gezegd, en daarmee niet vergelijkbaar met ons.

45Plussers gaan gebukt onder een vervelend vooroordeel. Zij worden weggezet in een stereotypering waar zelfs mijn oma nog boos om wordt

Als arbeidsbemiddelaar (headhunter, zo je wilt) heb ik regelmatig te maken met de kwestie ‘senioriteit‘, om het woord ‘ouderdom’ even te vermijden. Mijn klanten briefen mij ook bij zwaardere functies om met jonge kandidaten aan te komen, het liefst iemand van in de 30. Ik zit lang in de arbeidsbemiddeling, en kan me maar één bemiddeling bedenken waarbij iemand van hogere leeftijd de voorkeur had boven een jongere kandidaat. Maar dat was dan ook bij een Japans bedrijf.

In het Japan kijkt men anders naar het verschijnsel ouderdom. Zij zien geen ouderdom, zij zien senioriteit. Hier openbaart zich een fundamenteel verschil in cultuur. In Japan (en vele andere oosterse landen) ziet men met het klimmen der jaren de wijsheid toenemen. Ouderen hebben wat te melden, daar kan je wat van leren. Anders dan in Nederland waar we de voorkeur geven aan sprankelende jeugdigheid, dat we koppelen aan dadendrang en daarmee gepaard gaande omzetstijging. Nederland, waar we er vanuit gaan dat ouderen nergens meer zin in hebben en zich vermoeid mopperend naar de pensioengerechtigde leeftijd slepen. Anders dan in het Verre Oosten staat ‘oud’ bij ons voor versleten en uitgeblust.

In Japan denken ze bij oud eerder aan ervaren en wijs. Twee waardevolle karaktereigenschappen.

Natuurlijk zijn er kanttekeningen te maken. Creëren, iets nieuws verzinnen dat geheel op de laatste mediaontwikkelingen inspeelt, het lijkt voorbehouden te zijn aan de jongeren onder ons. De ‘natives’ versus de ‘immigrants’. Sowieso lijkt commerciële creatie in het algemeen meer te horen bij jeugdigheid dan bij senioriteit. Want wie scoren de hits? Hoeveel mensen met grijze haren stonden er dit jaar weer bij de ADCN op de prijzenlijst?

Anderzijds hebben deze senioren een schat aan ervaring. En juist die ervaring kan een bureau het uitvinden van menig wiel besparen. Zo kan de functie van Creatief Directeur gesplitst worden in een creërend stuk en in meer op management gericht stuk. Dan is er voor de seniore reclamemens een belangrijke taak weggelegd, of het nou account, strategie of creatie is: namelijk die van voorwaarden scheppende en meewerkende voorman of voorvrouw. Juist door hun ervaring zijn deze mensen van grote waarde voor een bureau. Sturen, coachen, reviewen, ze hebben de bagage er voor in huis. Op voorwaarde dat ze niet per se nog in de spotlights willen staan. Kortom; ze gaan van spitsspeler naar hoofdtrainer. Niks mis mee.

Bij de foto: auteur als eminence grise, gemaakt door zijn zoon.