[column] Zwoele chocoladedruppels? Misschien even niet

Bij elke beweging voelde ik me bekeken. Tof doen had geen enkele zin. Zo moeten merken zich temidden van de Corona-crisis voelen. Een touwtrekwedstrijd tussen aandacht zoeken en geen kwaad bloed zetten, tijdens het bewaren van je swag. En die Klootzak Broer - daar zijn er 17 miljoen van in Nederland, klaar om elke merk-uiting te fileren.

Foodmerken nestelen zich al marketend in een hoekje van het ervaringen-spectrum. De koffie- en theeboeren zitten doorgaans in het hoekje ‘gezellig en vertrouwd’. Hun chocoladecollega’s zijn ‘sensueel en overdadig’. Zuivel, vlees en verpakte goederen plaatsen zich in ’s lands keukenkastjes en koelkasten als eerste levensbehoefte of gezondheidsbrengers. Fastfood is voor de verwennerij, alcohol voor de gezelligheid en frisdranken doen lekker lifestyle-gekkie. De rek daarin opzoeken, dat is marketing. Kan ik m’n chocola nog geiler laten druipen? Hoeveel kinderhandjes kunnen zich warmen aan ons kopje thee? Kan ik nog een smaakvariant uit een sinaasappel persen? Is mijn smaakpoeder in een andere substantie betrouwbaarder? Helpt een ingredient extra of moet ik er juist één weglaten? Die heerlijke gekte is de basis van ons beroep.

In deze crisistijd is het zo gemakkelijk allemaal niet. Klootzak Broer heeft zijn messen geslepen en zit klaar met vergrootglas en iPhone in de hand. In dit tijdsgewricht kun je niet opscheppen over hoe verfrissend je bent of jolig zingen dat je nu jalapeno-saus op je burger serveert. Gezelligheid is ook beladen, want hoe lang is quarantaine nog gezellig? Duurzaamheid? Binnenkort weer hoor. Midden in deze desastreuze ellende zijn onze opdrachtgevers bescheidener en zelfbewuster dan ooit. Ze gaan als vanzelf op zoek naar hun kern. Welke functie vervullen we nou écht in de maatschappij? Voor food-merken is dit een exercitie in nederigheid, in tijden waarin ze waarschijnlijk ook nog hun halve marketingbudget moet inleveren.

Het kan helpen je domein te vertalen naar een crisis-variant. Ben je een eerste levensbehoefte, wees dan beschikbaar en een veilige haven. Ben je gezellig, dan past steun in bange dagen. En voor merken die gaan over verwennerij, biedt een extra ervaring of verrassing. Domeinen als inspiratie, variatie, koken als tijdsbesteding, ingrediënten-kennis en spaarzaamheid liggen voor het oprapen. Merken geven wereldwijd het goede voorbeeld: verzekeraars betalen werkloze fysiotherapeuten door en banken komen problematische hypotheeknemers tegemoet. Wie had dat gedacht? In food werken concurrenten werken samen voor hun branche. Alcohol- en parfummerken worden massaal ‘ingredient brands’ voor ontsmettende alcohol. Brouwerij Brewdog opent online bars. KraftHeinz doneert miljoenen aan voedselbanken over de hele wereld. En ga zo maar door.

Je merkbelofte fluistert je in welke kant je op moet. Daar is-ie voor, juist in crisistijd. En als je daar trouw aan blijft kom je sterker uit elke crisis: goed doen beklijft.

Aan de eettafel op mijn zestiende vond niet iedereen dat ik iets goeds kwam brengen. Met m’n swag onder mijn schoenzolen liet ik me afleiden van mijn core business: indruk maken op mijn vriendinnetje. Klootzak Broer met z’n grote muil had zijn strategie veel beter op orde dan ik. Had ik maar een merkbelofte moeten hebben.

Olaf van Gerwen
Global Creative Director van Chuck Studios

Met vestigingen in Amsterdam, Los Angeles, Londen en Moskou is Chuck Studios ’s werelds eerste global creative production company voor foodmerken.

Afbeelding rozenzeep van HeyKristine, Pixabay