Onderzoek: programmatic advertising verschuift naar adverteerderszijde

Mediabuying vormt een verbeterpunt: 27% van de adverteerders maakt geen afspraken met uitgevers en 13% weet überhaubt niet of er van gestructureerde media-inkoop sprake is. Programmatic advertising vervult bij meer dan de helft van de adverteerders een vaste rol in de digitale mediamix. Slechts 9% van de ondervraagden geeft aan nooit gebruik te maken van programmatic advertising. Voor 2021 verwachtte ruim de helft van de ondervraagden een toename van de programmatic advertising-bestedingen, 36% gaf aan dat de bestedingen gelijk zullen blijven en 8% zegt dit jaar minder geld te zullen besteden aan programmatic advertising.

Verschuiving

Het klassieke model tussen adverteerders en bureaus is langzaam aan het verschuiven, licht Steven Pieneman, oprichter van Inhouse Agency, toe. 'Waar eerder de uitvoering van programmatic advertising aan bureauzijde lag, nemen steeds vaker adverteerders het heft in handen en brengen programmatic advertising inhouse. Van de partijen die beschikken over een dedicated digital team (inhouse) of via een hybride model werkzaam zijn geeft ruim 86% aan dat zij datamanagement en analyse zelf uitvoeren. Daarnaast doet ruim 70% zelf de uitvoer van het campagnemanagement. Nieuwe technologieën vormen het fundament voor de digitale marketing transformatie. De gewenste verandering is echter alleen te bereiken door de juiste bemensing van de technologie en te investeren in talent.'

Van de ondervraagden geeft 52% aan dat transparantie bij inkoop van de advertentieruimte en tarieven de belangrijkste beweegreden is om programmatic advertising inhouse te halen. Daarnaast geeft 48% als reden beter inzicht in de campagneresultaten te willen hebben. Pieneman: 'Programmatic advertising is voor veel adverteerders een vast onderdeel van de digitale media mix, maar het inhouse brengen is vaak een grotere stap dan bij bijvoorbeeld Search of Social. Naast campagnemanagement en optimalisatie zijn ook kennis van het medialandschap en mediabuying noodzakelijk. Dat er nog veel te winnen valt op dit vlak is duidelijk: 27% van de adverteerders maakt geen afspraken met specifieke publishers en 13% weet überhaupt niet of er deals worden gemaakt.'

Doelstellingen en KPI’s

Adverteerders hebben meerdere doelstellingen in het achterhoofd bij de inzet van programmatic, te weten prospecting (85%), retargeting (82%) en branding (80%). Primair wordt programmatic advertising ingezet voor activiteiten bovenin de marketingfunnel. Ruim 70% van de respondenten geeft aan 'uniek bereik' als belangrijkste KPI te hanteren. Vervolgens zijn de eCPM, CTR en de daaraan verbonden CPC de belangrijkste performance indicatoren.

Medewerking

De onderzoeksresultaten zijn voorgelegd aan programmatic platform-aanbieders Adform en DQ&A. In het onderzoek gaven Katja Henneveld (country manager NL, BE, FR Adform) en Pieter Slingerland (managing director DQ&A Nace region) hun zienswijze op de huidige markt en onderzoekresultaten. Inhousing Agency is een adviesbureau voor inrichting en verbetering van de inhouse marketing-operatie.

Het volledige onderzoek is hier te downloaden.