Strategische denkers (4): Een onzinstrategie begint met het idee dat de wereld steeds sneller verandert

Regelmatig publiceert Aart artikelen over zijn observaties. Recent nog over uitsluiting in de reclamewereld of de hypocrisie na Cannes. ‘Au contraire’ lijkt daarmee zijn lijfspreuk en zijn ideeën over strategie wijzen ook die kant op. De kant van logisch nadenken. Wellicht omdat de bureaudirecteur door jarenlange ervaring geen genoegen neemt met ideeën zonder raakvlak met een business.

1. Uitgangspunt
'Een contentstrategie vloeit in mijn beleving voort uit de merkstrategie, en de merkstrategie hangt nauw samen met je business-strategie. Hoe ouder, ik bedoel ervarener je wordt, hoe meer interesse je hebt in het gehele bedrijf. Waar ga je als organisatie heen? Dus de contentstrategie heeft ergens een plek in die strategische context. Als je dan inzoomt, ga je vooral kijken naar de buitenwereld. Wat is er al, wat is er nog niet of nauwelijks en waar kun je als merk met content waarde toevoegen?'

Mijn uitgangspunt is altijd dat je op basis van liefst een psychologisch inzicht aan de slag gaat. Je kijkt naar iets waar je de doelgroep echt mee raakt.

Daarna kijk je naar vorm en inhoud. Dan zit je al op tactiek. De strategie gaat dus uit van een mooi, menselijk inzicht in een domein waar jij als merk de koning of koningin wil zijn.”

Merken bouwen draait voor een groot deel om het aanvoelen van de tijdgeest. Of liever: het voorspellen van de tijdgeest
 

2. Inspiratie

'Mijn leven lang al zijn boeken mijn voornaamste inspiratiebron. Dat is maar één uitingsvorm van cultuur. Maar dat is dus wat het is. Je zoekt in de cultuur, in de samenleving, naar inspiratie. In de kunst komt de cultuur tot uiting. Er is nog veel meer inspiratie. Gesprekken in je voetbalteam. De kringverjaardag in Heerhugowaard. Overal kun je inspiratie krijgen over hoe mensen denken en handelen.'

'Merken bouwen draait voor een groot deel om het aanvoelen van de tijdgeest. Of liever: het voorspellen van de tijdgeest. Tegen de tijd dat je ideeën tot leven komen, moeten ze kloppen bij de sfeer in de samenleving en in je doelgroep. Het mooie van het voorspellen van de tijdgeest is dat alle patronen zich herhalen. Daarom helpt lezen mij persoonlijk zo goed. Als je ziet hoe het in vorige eeuwen en vorige decennia ging, zie je dat patronen zich herhalen. Menselijk gedrag is in de basis onveranderlijk. Onze emotionele drivers veranderen niet. Kijk naar de coronaperiode en de onzin die toen werd verkondigd over mensen die zouden veranderen. Voor die gemankeerde voorspellers zeg ik altijd: verdiep je eens in de geschiedenis. Pak een boek.'

3. Stokpaardjes

Mijn stokpaardje is: denk in Netflix-titels. Ofwel: denk in content. Begin bij een sterk idee en visualiseer dat.

Louis van Gaal zou zeggen: imagineer je doelen. Het helpt in het meekrijgen van mensen binnen het bureau en aan klantzijde als je de basis van je strategie, je contentidee of merkidee in een Netflix-achtige visual uitwerkt. De kern van de kern in iets wat geweldig aansprekend en aantrekkelijk is.'

'Voor ABN AMRO MeesPierson bouwden we samen met de opdrachtgever het merk langs de weg van de inhoud. Met zeer onderscheidende verhalen op domeinen waarop de private bank wil uitblinken, hebben we de doelgroep weten te binden. The Exit Years over bedrijfsverkoop. Het Geheim van Succesvol Beleggen over beleggen. Erfgenamen over schenken en erven. Dat zijn stuk voor stuk Netflix-titels. Altijd met hero content aan de bovenkant en hero content onderin de funnel. Een andere klant is Vattenfall waar we al jaren werken aan de Klimaatondernemers-campagne vanuit de gedachte dat in principe iedere ondernemer een klimaatondernemer is.'

4. Denkfouten
'Aannames gebaseerd op je eigen gedrag of mening centraal stellen in de strategie. Dat blijkt ontzettend lastig in ons vakgebied. Onze sector trekt bovengemiddeld veel mensen aan die een overeenkomstige visie op de maatschappij hebben. Die willen ze vervolgens via de merken waar ze voor werken opdringen aan de samenleving. Dat leidt dag in dag uit tot brokken.'

5. Executie
'Maak twee lijstjes. Lijstje 1: wat doen we wel? Ofwel: wat past bij onze plannen? Welke taal, welke ideeën, welke beelden? Lijstje 2: wat doen we absoluut niet? Dat tweede lijstje is cruciaal. De verleidingen zijn groot om steeds wat anders te doen, de volgende hype te omarmen. Een goed idee laden kost gewoon tijd. Mensen moeten wennen, en dat duurt altijd langer dan je denkt. Maar goede ideeën kunnen ook heel lang mee. Dan moet je alleen niet om de haverklap je eigen plannen doorkruisen.'

+1 Onderscheiden

Als een plan begint met ‘de wereld verandert steeds sneller’ weet je dat je met een onzinstrategie te maken hebt. De wereld verandert helemaal niet steeds sneller.

Dat roepen mensen al duizend jaar. Dat soort strategieën lijden aan het Metoo-syndroom; ‘zij hebben dat dus ik ook’. Sommige sectoren blinken uit in het exact kopiëren van elkaars verhaal, waardoor de merken in niets onderscheidend zijn. Ik hou daarom van de Reassuringly Expensive-campagnes van Stella Artois. Dat maakt van een ogenschijnlijk minpunt de grote kracht. Een andere favoriet is de Draw Ketchup-campagne van het Canadese bureau Rethink voor Heinz. Je vraagt mensen ketchup te tekenen en iedereen tekent een fles Heinz. Bedrieglijk eenvoudig.'

Foto Lensink boven: LVB