We hebben de afgelopen jaren veel aandacht voor al die gepassioneerde mensen die van hun levensmiddelenhobby hun werk hebben gemaakt. Sterker nog: hun bedrijf. Ze craften zelf bier, piccalilly of andere met de hand-ingelegde tafelzuren. Ze fabriceren kleinschalig spuitwater, bouillon of worst. Ze bakken hun eigen granola, frituren een 100% natuurlijke aardappelchip of - en dat zijn misschien wel de ergsten - zetten een ambachtelijke ketchup met een grappige merknaam in de markt.

Volkomen terecht krijgen reclamebureaus alsmaar de vraag een nieuwe activatie te ontwikkelen. Let op het zelfstandig naamwoord: ‘een activatie’. Het heeft een naam, dus het is iets tastbaars, iets begrijpbaars en vooral: iets dat we allemaal waar kunnen nemen. Dat is natuurlijk precies, maar dan ook precies, hetzelfde als met ‘het heelal’. Op het moment dat je het een naam geeft, wordt het een ding. Maar wat als het nou geen ding is? Wat als het heelal ook maar gewoon een opvatting, een manier van denken is over iets volledig ongrijpbaars?

Nu je ineens kunt kiezen uit zes verschillende dozen, kratten en boxen met avondmaaltijden, is het nieuwtje er natuurlijk wel af. En ga je, gewoon, als consument, eens kijken waar we het nu eigenlijk over hebben. Of liever, waar ze het over hebben. Hoe prijzen ze al die verse vergeten groenten en spannende gemaksrecepten nu eigenlijk aan?

Er kan, heel af en toe, eigenlijk bijna nooit, maar toch, weer gebarbecued worden. En dus mogen we ons weer verheugen in sausreclame. Ik heb precies een barbecueseizoen geleden al eens gewag gemaakt van die grootdenkende lef marketeers bij de sauzendivisie van Remia, die niemand minder dan Stallone inhuurden om hun Amerikaanse mannensauzen aan te prijzen. Dat was zeer te prijzen. Gesterkt door al die aanmoediging hebben ze besloten er zo mogelijk nog een schep bovenop te doen.

De titel van dit stukje heeft veel weg van een Ludlum thriller. En terecht! Want ik begrijp er werkelijk waar helemaal niks van. Ferrero Rocher, wereldwijd een immens succes. Beroemd om z’n flauwekul reclame met cultstatus.

Als we niet uitkijken, dan moeten we binnenkort constateren dat we het verpest hebben en dat het onze eigen schuld is. We, dat zijn wij voedselaanprijzende mensen. Want ze geloven ons niet meer. Ze, dat zijn de mensen die het voedsel moeten kopen in de supermarkt.

Ik gebruik bijna geen pakjes en zakjes meer. Niet uit principe of overtuiging, dat niet, maar het viel me gewoon op. De droge kruidenierswaren gaan aan mij voorbij. Of vanuit shopper perspectief: ik aan hen.

Het vak van marketeer kent vele uitdagingen. Neem nou de noodzaak tot innoveren. Het is jouw taak om het merk dat je onder je hoede kreeg eens flink af te stoffen. Niet alleen met een frisse campagne, nee, liever nog met innovatie.

Dat zie je niet vaak: een echt, ouderwets grootschalig reclamespotje voor een supermarktproduct. En dan niet eens voor een heel merk, maar voor één product(lijn) van dat merk. Ik heb het natuurlijk over de barbecuesaus van Remia.

Als marketeer in de snellopende consumentenartikelen heb je het sowieso al niet zo makkelijk, maar het begint de laatste jaren echt uit de hand te lopen. De helft van de tijd ben je bezig met het inplannen van alle promoties die nodig zijn om een beetje marktaandeel te behouden en de andere helft van de tijd ben je bezig met alles wat nodig is om die torenhoge promotiedruk een beetje te verlagen.

In de vaak moeizame zoektochten naar geniale marketingideeën gebruiken we graag en vaak Inspirerende Voorbeelden. Een tijdlang gebruikten we Nike, later zijn we H&M en IKEA vaker gaan noemen, toen Apple, dat bleef en hele tijd zo en nu valt me op dat je regelmatig Tesla, de fabrikant van elektrische automobielen langs hoort komen.

Weet je wat mij nou moeilijk lijkt voor de moderne marketeer? Van alles natuurlijk, maar vooral de onwaarschijnlijke abstractie waarmee je gedwongen wordt je werk te lijf te gaan. De oorzaak is het merk. De hogere kunst van het merk denken, wat iedereen erg belangrijk vindt, met de bijbehorende merkmodellen, die iedereen nog belangrijker vindt, leidt als we eerlijk zijn best wel vaak tot vervreemdende toestanden.

Introductie: vanaf heden voegen wij de bekende marketingstrateeg Edward Stolze, partner en mede-oprichter van bureau Being There, toe aan onze raspaardenstal van bloggers over Food&Retail. Exclusief op MarketingTribune.nl. Stoltze zal voortaan om de twee weken een frisse bijdrage leveren. Hier zijn eerste bijdrage, over taal en foodmarketing. 'Leer ons hoe we over voedsel kunnen praten en waar we precies op moeten letten als we het straks proeven.'