Het Ferrero Mysterie

Voor niet-ingewijden: Ferrero Rocher is een krokant bolletje, gevuld met Nutella. Niks bijzonders, zou je zeggen. Maar dat is het wel! Het is één van mooiste voorbeelden van wat marketing en communicatie voor je kan doen. Het is dus nuttig en leuk om het succes van dit lekkernij te ontleden en daarvan te leren.

Maar dat kan ik niet, want ik begrijp het niet. Ik begrijp het product niet, ik begrijp het succes van de ‘stijlvolle verpakking’ niet, ik begrijp het geheim van de commercials niet en ik begrijp al helemaal niet dat er een kleine twintig miljoen ik herhaal twintig miljoen likes op Facebook vergeven zijn aan dit chocolaatje.

Kunnen we daar dan misschien iets van leren? Hoe doen ze dat op Facebook? Dat moet een geweldig voorbeeld zijn. Maar ik kan niks ontdekken, anders dan de geijkte wanhopige vrijdagmiddagpost waarin het weekend aangekondigd wordt en wij gemaand worden in de juiste stemming te geraken met een doosje van onze Nutella bollen.

En ze zijn ook nog eens best duur.

Ik zit er al een tijdje mee in m’n maag. Maar ik heb inmiddels wel een hypothese: het geheim is het volledige ontbreken van reflectie en relativering. Het ultieme voorbeeld van jezelf heel erg serieus nemen en daar op geen enkel moment meer aan tornen.

Je kunt er van alles van zeggen, maar dat is gewoon hartstikke goed. Neem nu het volgende citaat, van de website:

'De charme van Ferrero Rocher bestaat uit het exclusieve recept, de zorgvuldige samenstelling en de stijlvolle verpakking. De typische vorm en het goudkleurige papiertje verraden al dat dit lekkernij veel te bieden heeft. In elke Ferrero Rocher zit een hele hazelnoot met daaromheen smeuïge chocolade en een knapperig wafeltje, afgewerkt met een laagje romige melkchocolade en stukjes hazelnoot. Ferrero Rocher is een symfonie van exquise smaken, en tegelijk een klassieker die elke gelegenheid steevast een stijlvol tintje geeft. Met Ferrero Rocher beleeft u gouden momenten!'

Probeer zo maar eens je kaas, je worst, je frisdrank met prik of je koekjes aan te prijzen! Durf het maar eens. Zonder enige terughoudendheid jezelf in woorden verlekkeren aan je product. Een hele hazelnoot! Een symfonie van exquise smaken! Ik denk niet dat wij het kunnen. Wij horen altijd, ergens in ons achterhoofd, een stemmetje dat zegt: 'niet waar!' of 'doe eens rustig'.

Nee, wij kunnen het niet. Het zou ons niet lukken om ieder jaar weer een miljard gouden momenten te creëren. Wij zouden misschien nog wel het Ferrero Rocher Bouquet voor Moederdag bedenken, inclusief handige stap-voor-stap instructie om ‘m zelf te maken. Maar zouden we dat ook zonder humor, zonder knipoog kunnen communiceren? Nee toch?

Ik denk, en dat is helemaal oprecht, dat we er veel van kunnen leren. En daarmee sluit ik af met één van de meest succesvolle Facebook posts van Ferrero. Een tekst die ik niet wens te relativeren. Goed voor 13.000 likes en ik hoop you like ‘m niet alleen too, maar er ook wat mee doet. Komt ‘ie:

The Golden Opportunity you are seeking is already in yourself.

Oh ja, en ze zijn ook heel lekker op een verse witte boterham met roomboter. Eerst even prakken met een vork (naast de boterham, anders plet je het brood) en dan uitsmeren. Heerlijk! En nu weer zonder een spoortje ironie weer aan het werk!

Edward Stolze, Being There