Neurowetenschap krijgt meer invloed op verpakkingen

Italiaan van geboorte. En misschien wel daarom druk pratend met handbewegingen. Prof. Fabio Babiloni van de Universiteit van Rome, en bovendien directeur van neuromarketingbureau BrainSigns, gaf op 13 september een inleiding over neuromarketing en packaging, waar pakweg zestig marketeers ademloos naar luisterden. In alle vroegte, ver voor zonsopgang, waren ze afgereisd naar het Global Experience Center van verpakkingen- en displaygigant Smurfit Kappa op Schiphol. De bezoekers waren er op uitnodiging van shoppermarketingbureau ChannelUp uit Leeuwarden, dat er ondertussen een gewoonte van maakt om regelmatig ontbijtsessies te verzorgen. MarketingTribune had na afloop de gelegenheid om een paar vragen te stellen aan Babiloni.

Bestaat er bij marketeers voldoende besef dat verpakkingen invloed hebben op koopgedrag?

‘Juist bij producten met weinig aandachtswaarde, hebben verpakkingen diepe impact. Zoals tandpasta bijvoorbeeld. Als ik mijn winkelwagentje voorduw, en ik ben aan het bellen, dan moet ik mijn aandacht dus verdelen. In zulke gevallen belanden vooral producten in het winkelwagentje die visueel aantrekkelijk zijn. Als shopper neem in je twee seconden je beslissing, dus kies je voor de sterkste verleiding. Deze wetenschap is nog relatief jong, net iets ouder dan een decennium. Onderzoeker Daniel Kahneman, die veel studie heeft gedaan op het grensvlak tussen economie en psychologie, heeft in 2006 een Nobelprijs ontvangen. Dat was een belangrijke mijlpaal voor dit vakgebied. Marketeers maken steeds breder kennis met deze materie.’

Wat heeft meer verleidingskracht, het merk of de verpakking?

‘De kracht van een merk is een combinatie van waardes. Gevestigde merknamen als Apple, Samsung of Heineken zullen hun verkoop niet direct zien dalen door een matige verpakking. Tegelijkertijd geldt wel degelijk dat een goede verpakking omzet kan stimuleren, zeker als het gaat om productintroducties. Een powerbrand die met een nieuwe introductie komt, heeft de verantwoordelijkheid om goed na te denken over de verpakking, ook al staat het merk bekend als afzender.’

En bij private labels?

‘The packaging is the brand. Het merk Heineken wordt onlosmakelijk geassocieerd met bier en met beleving. Dat geldt niet voor een private label. Die adverteert niet, die moet zijn merkreputatie opbouwen via de verpakking.’

Als we het hebben over uw vakgebied, bestaat er dan een groot verschil tussen offline en online?

‘Ja, enorm. Het gaat om een totaal andere informatiestroom. Als ik in de supermarkt een koelkast open om een koud blik Coca-Cola te pakken, dan worden er totaal andere impulsen getriggerd dan bij het online bestellen van Coca-Cola. Er is dan een groot verschil tussen sensorische verleiding en visuele prikkels. We begrijpen steeds beter hoe die processen werken.’