Treck is nieuwe foodformule op NS stations

Treck is nieuwe foodformule op NS stations
  • Food-en-retail
  • 7 mei 2019 @ 11:14
  • 10639 x gelezen
  • Link
  • Peter van Woensel Kooy
    Peter van Woensel Kooy

    senior redacteur, merk-expert
    MarketingTribune
  • FoodMarketing

De 29 vestigingen van Broodzaak op de NS Stations worden vervangen door het nieuw ontwikkelde merk Treck, maakt horecaexploitant HMSHost International bekend. 'Het worden places to be waar je je thuisvoelt', reageert marketeer Marlijn van Straaten.

De vestigingen op de stations van Haarlem, Amersfoort en Leiden worden eind mei 2019 als eerste omgebouwd. Over ongeveer anderhalf jaar zullen alle Broodzaak-winkels vervangen zijn door Treck. De huidige medewerkers blijven werken voor de nieuwe formule en worden intensief getraind. 

De wereldmarktleider in eten en drinken op high traffic locaties voor reizigers won vorig jaar in juli de door NS uitgeschreven aanbesteding voor Broodzaak en exploiteert sinds 1 december 2018 alle 29 vestigingen van de keten. Onderdeel van de NS-aanbesteding was om een nieuwe toekomst voor de Broodzaak te schetsen en HMSHost ging deze uitdaging aan door een compleet nieuwe broodformule voor treinstations te ontwikkelen.

Succesvol plan
'De NS zocht een partij met een succesvol plan voor de toekomst van Broodzaak en daar sloten ons merkvoorstel en positionering goed op aan', vertelt Marlijn van Straaten, vice president Marketing & Communicatie bij HMSHost International, 'Uiteraard bieden wij financiële zekerheid, maar dankzij onze persoonlijke benadering maken wij het verschil. Daardoor worden de locaties die wij exploiteren meer dan een tussenstop. Het zijn places to be waar reizigers zich thuis voelen, op elk moment. Onze medewerkers creëren een prettige sfeer door de reizigers, onze gasten, echte aandacht te geven. Met een hogere bestedingsbereidheid als direct resultaat. Return on attention noemen we dit.'

Femke Woudstra, directeur Stationsmanagement en Exploitatie NS Stations: 'Stations zijn voor onze reizigers een cruciale schakel in hun reis van deur tot deur. Onze inspanningen zijn erop gericht om het verblijf op en de reis van en naar het station zo aangenaam en makkelijk mogelijk te maken. Wij onderzoeken regelmatig wat de wensen van onze reizigers zijn, zodat we hierop in kunnen spelen met onder andere een passend en divers aanbod aan winkels en voorzieningen voor reizigers en bezoekers op de stations. We stellen de dienstverlening aan onze reizigers in alles voorop en willen inspelen op de behoefte van de reiziger. HMSHost anticipeert goed op deze behoeften met hun nieuwe foodformule Treck. Wij zijn dan ook benieuwd naar de reacties van de reizigers op het gevarieerde aanbod.'

Behoefte aan nieuw merk
'We hebben uitgebreid consumentenonderzoek gedaan op stations naar de formule van de Broodzaak en onze conclusie was dat reizigers behoefte hebben aan een merk dat lekker eten biedt met de snelheid die je op een treinstation mag verwachten. We richten ons op treinreizigers met weinig tijd die voor, tijdens of na hun reis een moment voor zichzelf willen om even op te laden', aldus Marlijn van Straaten.

Van Straaten is samen met een team van gedreven food marketeers verantwoordelijk voor de totale merkontwikkeling van Treck: van naamgeving en lay-out tot winkelinrichting, assortiment en de marketingcommunicatie. De ontwikkeling van het merk heeft een paar maanden geduurd.

Kennis en ervaring
Van Straaten vertelt over de eerste voorbereidingen: 'Het was publiek bekend dat een aanbesteding van verschillende formules van NS Retail eraan zat te komen en daar wilden we goed op voorbereid zijn. Een broodjeszaak runnen kan iedereen, maar écht denken vanuit de gast en consument en daarbij ook rekening houden met de wensen van de NS, dat vraagt veel meer kennis en ervaring. Wij kunnen met aandacht een merk ontwikkelen, daarin zijn wij uniek in de markt.'

Belangrijk onderdeel was het creëren van een merkidentiteit en een merkpersoonlijkheid. Van Straaten: 'We hebben de kernwoorden bepaald waar volgens ons het merk echt om draait. Vanuit deze merkidentiteit hebben we vervolgens gekeken naar hoe we het merk zouden willen communiceren. Hierbij hebben we echt keuzes gemaakt die niet altijd even makkelijk waren, maar het resultaat mag er zijn: een gewaagde campagne.'

Onderzoek
Uit eigen onderzoek, uitgevoerd door onderzoeksbureau GfK in opdracht van HMSHost International, is gebleken dat de helft van de 2700 ondervraagde reizigers niet langer dan vijf minuten op het station is. Daarom is er bij Treck gekozen voor zelfscankassa’s. Tot dezelfde conclusie kwam AH al met 'Tap & Go' op Amsterdam Centraal en lanceerde in de metro pijlsnel kassaloos betalen. Snelheid wordt steeds meer 'key' in de retailbeleving op stations.

Samen met businesspartner Jacobs Douwe Egberts is gekeken naar een koffiemachine waarbij snelheid, bedieningsgemak en kwaliteit in balans zijn. Van Straaten: 'Om ons te onderscheiden van het ander koffieaanbod op het station kiezen we samen voor de twee unieke melanges "Jan" en "Theo", die beide speciaal ontwikkeld zijn voor de horeca.' 

In de nieuwe horecagelegenheid is het assortiment gevarieerder dan in de Broodzaak. Ook bleek dat reizigers rond 16.00 uur behoefte hebben aan iets warms en hartigs, maar ook aan iets wat relatief gezond is. Daar speelt Treck op in met onder andere soep, kleine warme snacks en de speciaal voor het merk ontwikkelde pizza-twisters.

Grootste eigen merk
Voor HMSHost is Treck het grootste eigen merk binnen Nederland. Ceo Walter Seib: 'Binnen HMSHost International hebben we een uitgebreid portfolio van merken, zowel franchise als eigen merken. Maar Treck is voor ons wel echt uniek.'

Er zijn geen plannen om de formule naar het buitenland te brengen. 'Treck is speciaal voor de NS ontwikkeld, ter vervanging van de Broodzaak', aldus Seib. 'We kijken altijd naar mogelijkheden om als bedrijf te groeien, en dit was een enorme kans.'

Opening eerste Treck
Treck opent op 27 mei 2019 in Haarlem. Vier dagen later, op 31 mei, volgt Amersfoort en op 5 juni dit jaar krijgt ook Leiden zijn eigen Treck-vestiging. De komende maanden wordt bij deze locaties samen met de consument verder aan het assortiment gewerkt. 'We testen de eerste maanden op alle onderdelen. We doen exitinterviews met reizigers die de winkel verlaten en natuurlijk kijken we naar het aantal transacties, de gemiddelde besteding en de productmix', vertelt Van Straaten, 'Op basis van de feedback kunnen we meteen anticiperen.'

Het contract voor de 29 Broodzaak-vestigingen met NS heeft een looptijd van tien jaar en is per direct goed voor een omzet van 30 miljoen euro per jaar. Op de treinstations worden de komende jaren fors meer reizigers verwacht waardoor een sterke retail-omzetgroei van de vestigingen wordt voorzien.
(PvWK)

Over HMSHost
'HMSHost exploiteert internationale en eigen merken op meer dan 120 vliegvelden over de hele wereld. Via de HMSHost International divisie (11.541 werknemers, van wie 3702 in Nederland) bedient het bedrijf horecalocaties op 43 vliegvelden en 22 treinstations in Europa, het Midden-Oosten, Azië en de Stille Oceaan (Pacific). HMSHost is onderdeel van Autogrill Group, ’s werelds leidende leverancier van voedsel-, drank- en winkeldiensten voor mensen die onderweg zijn.'
(bron HMSHost)

Peter van Woensel Kooy

Laatste reacties

ISMI

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 22 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events
  • ✔ Gratis tablet versie

Partners:

Brand Builders
ChannelUp
Young Perfect

  • MarketingTribune.nl/food-en-retail is het toonaangevende informatieplatform voor en over retail in Nederland. Nieuws, meningen, achtergronden, trends op het gebied van detailhandel en e-commerce? Geen professional in retail kan zonder.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken