Nieuwe campagne voor biologisch voedsel

Dit lukt alleen als het voor boeren, tuinders en telers loont om over te stappen op biologisch. Daarom aan Open Now de opdracht om de positionering van biologisch te versterken, zodat consumenten meer kennis krijgen over de meerwaarde van biologisch en ze als gevolg vaker voor biologische producten kiezen. De campagne, die biologische producten neerzet met de overtuiging en kracht zoals alleen een gerenommeerd en kwalitatief food-merk dat zou doen, is vanaf vandaag te zien op tv, out-of-home en online.

De campagne richt zich in deze flight op de meest kansrijke doelgroepen voor gedragsverandering, namelijk de consumenten die de intentie hebben om in de toekomst vaker biologisch voedsel te kopen. Echter blijkt er ook bij deze consumenten nog een klooftussen de intentie en het daadwerkelijk kopen van biologische producten te bestaan. Op basis van onderzoek weten we dat onder meer gewoontegedrag en de prijs(perceptie), dat biologische producten duurder zijn, sterke belemmeringen zijn om biologische producten te kopen.

Dus hoe verkleinen we die kloof? Maud van Hecke, gedragswetenschapper bij Open Now: ‘Niet alleen met rationele argumenten, maar juist met een strategie die inspeelt op de waarden van de doelgroep en zich richt op het versterken van positieve associaties. Dit doen we door de campagne primair te framen vanuit smaak en secundair vanuit verantwoord. Daarnaast spelen veelgebruikte basisproducten de hoofdrol, zodat het voor de consument een kleinere stap is om een keer voor biologisch te kiezen. Ook wordt er rekening gehouden met welke producten op welk moment in het seizoen zijn, zodat het prijsverschil kleiner is.’

Het Europees biologisch keurmerk, herkenbaar aan een groen logo met 12 sterren die een blaadje vormen, staat in de campagne centraal. Wie dit logo ziet weet volgens de initiatoren zeker dat het product voldoet aan strenge regels en is gemaakt met aandacht voor mens, dier en natuur.
(PvWK

credits
opdrachtgever: Ministerie van Landbouw, Natuur en Voedselkwaliteit
Dienst Publiek en Communicatie: Suzanne Koning
concept & strategie: Open Now ((onderdeel van DOT, het samenwerkingsverband van D&B,Open Now & TBWA\)
productiemaatschappij: Chuck Studio’s
regie & fotografie: Natascha Brandt
sound: Public Audio
media: Initiative Media