[column] Met welke zomerhit scoor jij als marketeer?

Welke songs worden deze zomer het meest gedraaid in de retail? De top drie ziet er als volgt uit: Shawn Mendes & Camila Cabello – Señorita; Daddy Yankee & Snow - Con Calm en Meduza - Piece Of Your Heart (ft. Goodboys). Drie ritmische en zwoele zomerplaten uit verschillende genres. Alle reden voor ons om dieper in de wisselwerking tussen muziek en merk te duiken. Hoe bepaal je welke muziek bij jouw merk past?

Ten eerste: de doelgroep(en)?
Spreek je een breed publiek aan of focus je op een niche? Hoe specifieker de doelgroep, hoe scherper je het vizier ten aanzien van de muziekkeuze kan afstellen. In hippe modezaken waar veel jongeren komen, zijn urban en dance bijvoorbeeld populaire genres. In een supermarkt zal je wat meer middle-of-the-roadmuziek horen, het publiek is er van alle leeftijden en achtergronden. Mensen die naar een bank gaan om een hypotheek af te sluiten, waarderen muziek met een laag tempo en volume. In tegenstelling tot sportschoolbezoekers, die graag uptempo horen als oppepper tijdens het spinnen of de krachttraining. Vooral voor subculturen is de link met een bepaalde muziekstijl duidelijk te leggen.

Muziek en retail: de smaak van de klant is belangrijk natuurlijk, maar de muziek moet vooral ook dezelfde kernwaarden uitdrukken als die van het merk

Voorbeeld zomerhit: Meduza - Piece Of Your Heart (ft. Goodboys) zul je misschien niet zo snel in de supermarkt horen. Dit liedje past echter wel heel goed in de playlist van een kledingzaak. Deze danceplaat heeft een onweerstaanbare energie, vrolijkheid én zomerse sound. 

In sommige winkels is het voor klanten mogelijk de afspeellijst te beïnvloeden. Ze kunnen nummers via een app op hun smartphone omhoog of omlaag stemmen op het instore muziekplatform. Zo wordt snel duidelijk welke nummers populair en minder populair zijn. Sommige systemen maken het klanten mogelijk de playlist die ze in de winkel horen te downloaden om thuis nog eens naar te luisteren. Op deze manier valt goed te meten welke muziek in de smaak valt bij jouw doelgroep en met welke nummers ze jouw merk graag vereenzelvigen.

Hoe maak je de koppeling met je merk?
De smaak van de klant is belangrijk natuurlijk, maar de muziek moet vooral ook dezelfde kernwaarden uitdrukken als die van het merk. Die kernwaarden ervaart de klant via de zintuigen: door te zien, te voelen en te ruiken. Wanneer diezelfde boodschap ook te horen is door goed gekozen winkelmuziek, dan kan dit de identiteit van een merk verder versterken.

Voor een goede match is het van belang dat de kernwaarden van het merk helder zijn. Maar hoe zorg je er dan voor dat deze waarden tot uiting komen in muziek? Het makkelijkst is de hulp van een expert in roepen om die vertaalslag te maken. Gevoelsmatig en uit ervaring weet een muziekbranding-specialist welke muziek een bepaalde merkidentiteit vertegenwoordigt.

Voorbeeld zomerhit: Shawn Mendes & Camila Cabello met hun ‘Señorita’ is de definitie van zomermuziek. Het perfecte popliedje dat niemand kan weerstaan. ‘Señorita’ klinkt goed in zowel de supermarkt als in de kledingzaak. 

En andere optie is het testen van de link tussen muziek en merk. Er zijn modellen ontwikkeld – Jennifer Aaker benoemt bijvoorbeeld in haar Brand Personality Scale verschillende dimensies, zoals oprechtheid, opwinding, competentie, gedistingeerdheid en stoerheid – waaraan je een merk kunt toetsen. Door op deze manier het karakter van een merk te identificeren, is het mogelijk een soort sjabloon van het merk te maken. Wanneer je een consumentenpanel een aantal songs op diezelfde modellen laat beoordelen, kan je de twee naast elkaar leggen en beoordelen in welke mate de muziek dezelfde associaties opwekt als het merk. Aannames volstaan niet meer. Merken willen in toenemende mate een meetbaar en objectief inzicht hebben in de gevolgen van hun keuzes.

Welke invloed heeft context?
Voorbeeld zomerhit: Daddy Yankee is de koning van de zomerhits. Vorig jaar hoorde je overal het catchy “Dura”, dit jaar is hij terug met eenzelfde geluid genaamd “Con Calma”. Mocht dit nummer je bekend in de oren klinken, dat kan kloppen, het is namelijk geïnspireerd op het nummer “Informer” van Snow. Het maakt niet uit, deze hit is alles wat je nodig hebt om een zomergevoel te krijgen.

Een bijzondere dag of de tijd van het jaar kan soms het belang van de doelgroep en de identiteit van een merk overstijgen. Zomer-sale? Hitte-deals? Zomerhits draaien kan dan het gewenste effect sorteren. Een actie ondersteunen met thematische muziek onderstreept het tijdelijke karakter – Laat die kans niet lopen – en kan klanten op de winkelvloer in de perfecte stemming brengen. 

Heleen Biemans is Music Programmer bij Mood Media