Waarom Yakult klassieke muziek sponsort

Yakult is een alom bekend drankje, ondanks of juist dankzij de zeldzame propositie: gefermenteerde zuiveldrank met minimaal 6,5 miljard bacteriën per flesje (de Lactobacillus casei Shirota, vernoemd naar grondlegger en wetenschapper Minoru Shirota), die de darmen levend bereiken. Elke dag drinken meer dan 35 miljoen mensen in 38 landen een flesje Yakult, zo becijfert de fabrikant.

Het Japanse bedrijf heeft een uitgesproken visie op sponsoring, die is gebaseerd op de eigen bedrijfsfilosofie ‘Working on a healthy society’. Yakult past bij een gezonde leefstijl, dus is de link met topsport snel gelegd. Het moederconcern is dan ook sinds 2005 officieel partner van de internationale zwembond FINA.

Japanse bedrijfsvoering

Minder voor de hand ligt op het eerste oog wellicht het hoofdsponsorschap van het Nederlands Philharmonisch Orkest annex Nederlands Kamerorkest. Toch steunt Yakult dit orkest inmiddels een kwart eeuw en is de samenwerking onlangs nog verlengd.

'De inslag van Yakult-oprichter Shirota is om iets goeds te doen voor de maatschappij', vertelt Shirwani van Amstel, Assistant Manager Corporate Communication bij Yakult Europe. 'Daarbij ging het bij hem niet alleen om lichamelijke gezondheid, maar ook om geestelijke, maatschappelijke en sociale gezondheid. Daar past ook de sponsoring van klassieke muziek bij.'

Het kantoor Yakult opende in 1993 en nog datzelfde jaar ging het bedrijf een partnership aan met het Nederlands Philharmonisch Orkest. 'Het is een wezenlijk aspect van Japanse bedrijfsvoering om relaties aan te gaan voor de lange termijn. Daar stappen we niet zo maar van af. Dit sponsorship draait om steun aan klassieke muziek, talentontwikkeling en begeleiding van jongeren.'

Weinig inmenging

Eveneens typisch Japans is de wijze waarop de hoofdsponsor zichzelf profileert. Niet door overal groot het eigen logo op te plakken, maar heel subtiel en bescheiden. Van Amstel: 'Wij kiezen bewust voor weinig inmenging en bescheiden zichtbaarheid. Onze financiële steun is bedoeld om dit bijzondere orkest te ondersteunen.'

Een activatie waarbij het merk Yakult meer zichtbaar is dan normaal, is het Havenkomconcert dat het Nederlands Kamerorkest geeft tijdens het Almere Haven Festival. In samenwerking met stichting De Zonnebloem worden vijftig ouderen uitgenodigd.

Talentontwikkeling gebeurt juist weer goeddeels achter de schermen. Yakult maakt het financieel mogelijk dat muzikanten van 'NedPhO' het Almeers Jeugd Symfonie Orkest begeleiden. 'Op die manier doen we iets terug voor de gemeente Almere', zegt Van Amstel. 'Dit is namelijk sinds de komst naar Nederland onze vestigingsstad.'

Breed publiek

Yakult mikt op een breed publiek. Hoewel klassieke muziek wellicht vooral een oudere doelgroep bereikt, zit de hoofdsponsor er juist ook in voor talentontwikkeling. ‘Natuurlijk mik je met verschillende activaties ook op verschillende subdoelgroepen, maar de basis is heel breed’, zegt Van Amstel. ‘Yakult sponsort ook veel sportactiviteiten en daarmee bereiken we een heel divers publiek. Veel van die sportsponsoring is lokaal; daar laten we de afzonderlijke landen ook vrij in, zolang het maar in lijn is met de koers van het moederbedrijf. Het FINA-sponsorship is weer een afspraak die vanuit ons hoofdkantoor in Japan is gemaakt.’

Twee lokale sponsorships liggen bij Yakult Europe omdat ze Nederland overstijgen. Het gaat in beide gevallen om musea: Micropia en het Van Gogh Museum. Van Amstel: ‘Vincent van Gogh had een bijzondere link met Japan, dus sluit dit partnership aan bij ons gehele bedrijf. Bovendien is kunst goed voor de geest. Bij Micropia zijn wij sinds de oprichting betrokken, want dit museum bij Artis legt letterlijk de wereld van micro-organismen bloot en maakt die toegankelijk voor het brede publiek. Dat past perfect bij ons eigen product, dat als wezenskenmerk heeft dat het bestaat uit bacteriën.’

Interview: Jeroen Mirck, senior redacteur MarketingTribune

Probiotica, van voetbal tot shorttrack

De lijst met lokale sponsoractiviteiten van Yakult Nederland bevat uiteenlopende namen. Naast specifieke events als Start to Run en de Zuiderzee Klassieker, levert Yakult Nederland ook volgens afspraak met NOC*NSF het eigen probiotica-drankje sinds 2012 aan topsportcentra en verschillende topsporters zoals het Nederlandse shorttrackteam, judoka’s, roeiers, (beach)volleyballers en waterpolo-dames. Ook wordt er aan de KNVB Campus en voetbalclubs zoals PSV en FC Utrecht geleverd. Er werden vorig jaar meer dan 220.000 flesjes Yakult geleverd. Ook zijn er diverse maatschappelijke doelen.

‘Investeren in kwaliteit van orkest’

Over de verlenging van het hoofdsponsorschap met vijf jaar zegt Rob Streevelaar, algemeen directeur van het Nederlands Philharmonisch Orkest: 'We zijn verheugd dat we onze duurzame en vriendschappelijke relatie met Yakult mogen voortzetten. Mede dankzij het partnership waren wij de afgelopen jaren in staat de kwaliteit van onze orkesten verder te ontwikkelen en kunnen wij ook het komend seizoen een veelzijdig en voor iedereen toegankelijk programma bieden.’