[interview] Krouwel en Ykel over de sponsoring van NN North Sea Jazz

Het is het begin van de derde dag, de zondag van NN North Sea Jazz. Nationale-Nederlanden is het grootste merk uit NN Group, een al 175 jaar oude naam die bijna iedereen kent, leidt Mariëlle Krouwel in. ‘Het is een financiële dienstverlener, een verzekeraar die door iedereen wel een warm hart toegedragen wordt. Maar dat gevoel van “Holland trots” dat je ook hebt bij KLM of Douwe Egberts, dat willen we graag terugbrengen naar het merk NN. Dat willen we versterken.’
Je komt vaak pas met een verzekeringsmerk in aanraking als je je jaaroverzicht terugleest of bij een ‘moetje’:  wanneer er schade is of als er zorgen zijn. Hoe kun je het merk dan toch meer glans geven? Krouwel:  ‘NN werd al geassocieerd met voetbal, met hardlopen en nu willen we de link tussen NN en het North Sea Jazz Festival versterken. Daarom zijn we in 2018 ook naamgevend sponsor geworden. Want hier zit dat lekkere gevoel, van muziek, samenzijn en onbezorgd genieten, dat goed bij ons past.’

Voor publiek en voor merk
Toen Krouwel aantrad als Director of Global Branding & Sponsoring bij NN Group in 2021 startte zij met de aanscherping van de waarde ‘wellbeing’ van het merk. ‘Dan denk ik aan financieel welzijn, fysiek welzijn en mentaal welzijn. Op dat eerste moeten onze producten en dienstverlening goed aansluiten. Als sponsor van de hardloopsport, onder andere met ons eigen NN Running Team en diverse hardloopevents, supporten we Nederlanders om in beweging te komen en zo aan hun fysieke welzijn te werken.  We laten jou er toe doen, prediken een actieve levenshouding. Je mentale gezondheid stimuleert ons merk met kunst en cultuur. Als partner van diverse kunstinstellingen als het Mauritshuis en door events als NN NSJ mogelijk te maken.’
Zij nam Roland Ykel, Manager Brand Experience, op in haar team om deze activaties verder te helpen uitbreiden en te implementeren. ‘We hebben nog wel wat te doen immers. We zijn weliswaar sinds 2018 al partner van NN NSJ, aanvankelijk om relaties op uit te nodigen. Uiteraard zijn we hierbij wel aan regels gebonden. We zijn het sponsorship daarom nu breder aan het trekken en toegankelijker aan het maken. We doen ontvangsten met onze boardmembers, met media- en maatschappelijke relaties. Maar er kan meer. Daarnaast proberen we daarom de 90.000 bezoekers die dit weekend komen iets extra’s en positiefs mee te geven, dat herleidbaar is naar ons merk NN. We willen de verschillende interne en externe stakeholders en belangen in elkaar vlechten, waarbij we soms ook “nee” moeten verkopen, als iemand iets “te veel” wil met onze sponsorship. We willen dat onze activaties echt iets doen voor het publiek en voor het merk, naast natuurlijk de sociale wenselijkheid en verantwoordelijkheid die je draagt door het sponsoren van zo’n museum en event.’

Ideeën uitwisselen
Maar hoe word je dan extra zichtbaar? Krouwel en Ykel noemen Red Bull als een sponsor die zich duidelijk positioneert op events. ‘Alles is daar Red Bull. Het thema “geeft je vleugels” zie je terug in snelheid en stunts tijdens deze events, het logo is goed zichtbaar. Hoever je daar in gaat, daar blijven we goed over nadenken. Wij zijn geen Red Bull. Eveneens zijn we geen Heineken die met Birra Moretti een hele relevante rol kan pakken op zo’n festival. Hun bier wordt overal getapt, een dergelijke product placement is voor ons niet weggelegd. Met organisator Mojo wisselen we ideeën uit en leren we ieder jaar weer wat bij over optimalisatie van de sponsoring, die per merk verschilt’, licht Krouwel toe.

Opkomend talent
Ykel:  ‘Wij willen nadrukkelijker ook het belang van jong talent supporten op NN NSJ. Dit jaar krijgt dat vorm door opkomend talent Latanya Alberto een podium te geven. Bijzonder in de activatie is dat we een cross over hebben gemaakt met het Mauritshuis, waarvan wij ook partner zijn. Hier op NN NSJ staat een “pop-up Maurtitshuis”, waar we nieuwsgierigheid voor het museum kweken, vooral ook met audio fragmenten die je per koptelefoon kan beluisteren. De samenhang tussen onze twee sponsorships ontstaat door de inspiratie van kunst op muziek. Latanya heeft een schilderij gekozen uit het Maurishuis voor het nummer dat zij speciaal voor de activatiecampagne schreef, om daarover een jazz compositie te maken. Grappig genoeg koos ze niet voor een van de zeventiende eeuwse-eeuwse meesterwerken waar het mee volhangt, maar voor een plafondschildering uit de jaren 80 van de vorige eeuw. Aansluitend geven wij Latanya een podium hier op het festival, waarvoor we ook extra publiek werven. Zo wordt zij op de kaart gezet en bij die kruisbestuiving is iedereen gebaat. Het publiek natuurlijk ook.’

Verhoogde opmerkzaamheid
Bovendien heeft NN dit jaar een eigen terras, vertelt het duo. Krouwel: ‘Het Mississippi-terras. Met dit jaar een Open Stage waar bezoekers hun talent kunnen laten zien. We bieden dit podium ook aan leerlingen van het Koninklijk Conservatorium in Den Haag. Leerlingen die het thuis niet breed hebben, worden financieel gesteund door Stichting Cultuurfonds School voor Jong Talent, waarvan NN partner is. We trakteren ze op mooie muziek, geven ze de kans op het podium te springen en delen zo inspiratie.’
Ykel: ‘Daarnaast is er een NN photobooth geopend in het paviljoen tussen de foodtrucks en platenstalletjes beneden, waar je als een echte NN North Sea Jazz artiest kan worden gefotografeerd. Je maakt kans op kaarten voor volgend jaar, wanneer je ze deelt op Instagram. En krijgt ook een paar afdrukken mee op fotopapier. Dit initiatief zorgt voor meer interactie met NN en hopelijk tot een verhoogde opmerkzaamheid van ons merk dit jaar.’

Diepere contentlaag
Krouwel: ‘Vergeet niet: het gaat uiteindelijk om de ander. We doen dit vanuit ons DNA, met de wil om anderen lekkerder in hun vel te laten zitten: kunstliefhebbers,  muziekliefhebbers. Doen we dat goed, dan weerkaatst dat op het merk.’
Keren beelden van het NN NSJ 2023 straks ook terug in een compilatie op tv?
Krouwel: ‘Dentsu Creative doet onze campagne. De soundtrack van onze tv-campagne is jazzy, dus daar is een link. ’
Ykel: ‘Een commercial is niet perse het hoogst haalbare in onze optiek. We hebben laatst een succesvolle podcast geproduceerd over het Meisje met de Parel (uit het Mauritshuis, red.). Daarmee kun je toch een diepere contentlaag om je merk bouwen dan via een filmpje. Die podcast, ingesproken door Splinter Chabot, is inmiddels dik 75.000 keer gestreamd.’
Krouwel: ‘Uiteindelijk zoek je naar marketingcommunicatie die elkaar versterkt: een crossmediaal effect van je sponsoractiviteiten opgeteld. Kom, laten we een rondje gaan lopen door Ahoy en buiten. Er hangt hier zo’n fijne sfeer. Vredelievend is het. Daarbij sluiten we ons als merk graag aan. Dat vind ik mooi. Ga mee.’     

tekst: Peter van Woensel Kooy | fotografie: Daniel Verkijk / NN

BEELDIMPRESSIE

Opkomend talent Latanya Alberto

Het Mauritshuis pop up-museum op NN NSJ

NN foto-activatie

Het NN Mississippi terras

NN Open Stage

Mariëlle Krouwel en Roland Ykel, van naamgevend sponsor NN


Over het NN North Sea Jazz Festival
'Het NN North Sea Jazz Festival is een jaarlijks muziekfestival dat in het tweede weekend van juli wordt georganiseerd. Tot en met 2005 vond het festival plaats in Den Haag in wat toentertijd het Congresgebouw heette. Sinds 2006 wordt het gehouden in Ahoy te Rotterdam.  Naamgevend hoofdsponsor is de NN Group, bekend van onder meer Nationale- Nederlanden. Het driedaagse NN NSJ 2023 telde 90.000 bezoekers. Leeftijd bezoekers:

•             18-24: 6%

•             25-34: 19%

•             35-44: 20%
Meer info ook over 2024 klik hier.'
(bron: NN NSJ)