Achttien jaar geleden schreven mijn collega Tom en ik een artikel over Tecktonik. Over een dans die uit het niets de jeugd overnam. Jongens met een hanenkam en skinny jeans, scherpe armbewegingen, gefilmd in slaapkamers en garages, geüpload naar YouTube en Dailymotion. Viral gaan was toen nog geen businessmodel.

Toen ik in deze kolommen over Labubu en cuteness marketing schreef, framede ik de craze rond de verzegelde Labubu-dozen als spiegel van een generatie die zachtheid zoekt in een wereld die te luid werd.

Er is iets verschoven in hoe jongeren over liefde praten. Op TikTok trekken ‘green flags’ meer views dan verhalen over passie. Galentine’s en Palentine’s Day groeien elk jaar. Therapietaal als ‘boundaries’ en ‘emotional availability’ is standaard geworden in dating.

Net als cuteness marketing is quiet culture een antwoord op overprikkeling. Waar cuteness troost biedt door speelsheid, kiest quiet voor rust en eigen regie.

Toen Apple in 1998 de iMac in Bondi Blue lanceerde was dat meer dan een kleurkeuze en eerder een paradigmashift. Tech hoefde niet langer steriel en intimiderend te zijn. Vandaag zien we diezelfde revolutie op een veel grotere schaal, maar dan omgekeerd: waar de iMac technologie menselijker maakte, maakt cuteness nu alles zachter.

Deze week mocht ik in VRT News laat opdraven om het over kidult te hebben. Een gegeven dat we in 2010 ook al eens voor het voetlicht hielden. Word toch eens volwassen riepen onze ouders toch? Wel we doen dat, maar op een steeds speelsere manier..